Зміст
Введення
1. Моделі споживчої поведінки як інструмент реклами
2. Зміст рекламного процесу
3. Структура рекламного звернення, характеристика елементів
Висновок
Список використаної літератури
Введення
Лише деякі комерційні підприємства можуть сьогодні успішно вести справи без реклами в тому або іншому вигляді. У великих фірмах, де є штатні фахівці і забезпечена підтримка рекламного агентства, різні функції легко розподілити серед придатних для їх виконання працівників. Багато загальнонаціональні рекламодавці щорічно витрачають мільйони доларів і охоче ризикують величезними сумами заради виведення на ринок нових марочних товарів або послуг.
Напевно, не багато знайдеться громадських явищ, думка про які в нашій країні була б така суперечна, як про рекламу. З одного боку, є чимало свідчень, що люди потребують її, навіть шукають її. Багато галузей народного господарства відчувають справжню потребу в оперативному сповіщенні споживачів. І цю потребу задовольняє ціла мережа різних по структурі і можливостям рекламних організацій. А з іншого боку, досить широко існує вельми скептичне ставлення до реклами. На жаль, сьогоднішня наша рекламна практика укупі з якістю деяких товарів і послуг дають чимало мотивів і для гумору, і для скепсису.
1. Моделі споживчої поведінки як інструмент реклами
Основне положення моделювання купівельної поведінки можна сформулювати так: знання покупця про товар є не знаряддям діяльності індивіда, а способом його адаптації до маркетингової середовищі. Розвиваючись під впливом навколишнього середовища, яка включає в себе покупця і залучена в сферу його діяльності, і перебуваючи в системі "споживач-середовище", покупець підтримує рівноважний стан зовнішнього і внутрішнього середовища. У цьому механізмі важливу роль відіграє процес екстеріорізаціі ентропії (зовнішньої невизначеності). Ентропію німецький учений Л. Больцман інтерпретує як безлад в системі. Сьогодні цей термін застосовується в економічних дослідженнях; в нашій роботі до ентропійним явищам віднесемо труднощі споживача з освоєнням нового товару, безладне вплив реклами на покупця, складність впливу на споживача асоціацій і механізмів пам'яті і т. д.
Перший спосіб поведінки споживача (реагування клієнта на знання) найпростіший - існуюче у клієнта знання посилюється в результаті постійного зовнішнього впливу (до Приміром, реклами), тобто споживач обов'язково купить товар, щоб бути "Як всі". p> Другий спосіб (інсайт/"Нове розуміння") можна описати таким чином. В результаті логічної діяльності індивід розширює інформаційний простір; з'являються інші ланцюга дій покупця. Уточнимо цю думку: нехай в якійсь момент часу над перцептуальним (сприйманим споживачем) простором X існує ланцюг топології, тобто на свідомість споживача діє інформація про найбільш визнаних товарах фірми N. Пізнання, будучи процесом, володіє властивістю безперервності: актуалізується інша ланцюг, оскільки споживач дізнається про нові товари або їх нові властивості. Описуваний механізм полягає в тому, що замість колишніх впливів на купівельний попит впливає інформація про нові товари, нехай навіть поки слабша. При розширенні перцептуального простору існуюча топологія просто продовжується на нове безліч. У покупця зберігаються знання про вже відомої йому фірмі і виникають нові знання про новий товар і виробника.
Третій спосіб поведінки споживача - реорганізація зовнішньої сфери. Реорганізація відбувається в результаті пересічних образів, асоціативних взаємозв'язків. В результаті активізації рекламної діяльності або комунікацій споживача сприймається їм простір розширюється. Перцептуальное безліч змінюється (причому як актуальне, так і спонтанно згадуваний), трансформується топологічна структура. Дана модель робиться більш рухомий, причому "детерминирующим утворенням в ній є процес власної зміни ".
Четвертий спосіб називається "повне знання", "повне розчленовування", стан дискретності. Цей спосіб поведінки включає "продуктивне розрізнення "- відчуття споживачем всіх відмінностей товарів один від одного (Припустимо, відміну м'яса: яловичини, свинини, кролика, птахи) і їх "Продуктивне узагальнення" (м'ясо). Опишемо деякі можливості використання даної класифікації поведінки споживача в маркетинговій діяльності.
1. У будь-якому ринковому просторі існують суб'єктивна система маркетингу, що узгоджується з тезою М. А. Балабана про суб'єктивність будь-якої системи уявлень і понять. Зокрема, у маркетинговій діяльності підприємства можуть бути використані уявлення та поняття індивіда о товарах, що виникли в результаті впливу реклами, асоціативних зв'язків, комунікацій (в ситуації спілкування), тобто в процесі соціалізації.
2. Будь-яка сукупність знань в одному і тому ж перцептуаль-ном просторі є частково впорядкованою. Мається ...
