ная? Прихильність виробника традиціям, дотримання старовинних рецептів і способів виготовлення товару; консерватизм, непідвладність мінливою моді? Любов до порядку, серйозність, продуманість? Сталість і відповідальність, солідність, надійність, требо - вательного ставлення виробника до своєї продукції, стійке положення на ринку? Офіційність, ідеї державності (більшість державних гербів симетричні) Асиметрична? Свобода, розкутість, динамічність, енергія, натиск, активність? Сила, агресивність? Новизна, революційність? Витонченість, легкість, витонченість, богемна елітарність? Чуттєвість, виражене гендерна початок (жіночність або мужність)? Короткочасність вигідної пропозиції (у поєднанні з повідомленням про більшому обсязі упаковки за ту ж ціну, інформацією про лотереї)? Творчий пошук, прагнення виробника до новизни і пере - менам або непостійність, метання? Неформальний підхід
Рекомендації щодо використання кольорів на упаковці
Зарубіжні та вітчизняні фахівці приділили велику увагу особливостям сприйняття кольорів, довівши, що за допомогою звернення до емоцій покупця можливе спонукати його зробити покупку. Як правило, використання певних кольорів на упаковці пов'язано із загальним чином марки і використовує ті ж образи, що і в рекламі даного продукту. Деякі види продукту традиційно вимагає використання певних кольорів: молочні вироби - білий, зелений і синій, кольору соковитої трави і неба, хлібобулочні - жовтого, пісочного і коричневого. Змішані тони, рідко присутні в живій природі (яскраво-фіолетовий) можуть викликати підсвідоме недовіру до продукту харчування і сумніви в його натуральності.
Дизайн упаковки, як відомо, визначає перше враження споживача про товар. Позитивне чи негативне ставлення до продукту може сформуватися, якщо колірне рішення упаковки не відповідає життєвим установкам і переконанням людини.
Рекомендації по використанню інформаційних і образотворчих елементів
У технічному завданні на розробку упаковки маркетолог повинен визначити кількість і значимість (розмір) основних інформаційних елементів, відзначити можливість включення елементів образотворчих і вказати їх бажане процентне співвідношення на упаковці (табл. 1.5).
Таблиця 1.5. Інформаційні та образотворчі елементи на упаковці продукту
Інформаційні елементиІзобразітельние елементи
1. Назва продукту. 2. «Материнська» марка. 3. Інформація про виробника. 4. Інформація про властивості продукту (стандартизована). 5. Інформація про особливості продукту. 6. Інформація про спеціальні пропозиції («33% безкоштовно», «нова економічна упаковка»). 7. Особливості споживання продукту (рецепти, нові можливості). 8. Легенда, пов'язана з продуктом. 9. Розповідь, звернення або історія проізводітеля.1. Геометричні фігури, складові композицію (з приміщенням в них інформації). 2. Фірмовий знак. 3. Зображення самого продукту (шматки рулету, цукерки). 4. Нагороди продукту. 5. Сюжетні зображення (картинки або фотографії, що показують споживання продукту, Натюрмортні композиції, пейзажі та ін.) 6. Різні символи. 7. Фон і фактури.
Роль образотворчих елементів зростає в галузі продуктів харчування, де проста, часом прямокутна, форма упаковки є серйозним обмеженням для розвитку фантазії дизайнера. Успіх дизайну в цьому випадку залежить від того, наскільки вдало організовані площині. Продукти, які передбачають варіації форми упаковки, можуть не використовувати образотворчих елементів взагалі.
Перший крок в оцінці макетів, запропонованих дизайнерами, це розгляд по «принципу винятки», виявлення явно негативних моментів. Маркетолог сам повинен відповісти на питання:
чи виникає дискомфорт при погляді на упаковку?
що викликає роздратування, підсвідомо чи свідомо?
що викликає основне здивування?
Причини виникнення дискомфорту при сприйнятті упаковки викладені в табл. 1.6.
Таблиця 1.6. Причини виникнення дискомфорту при сприйнятті упаковки
Причина виникнення діскомфортаНедостаткі дізайнаІнформаціі на упаковці не читається або читається з трудомІспользовани складно читаються шрифти. Напис губиться на тлі. Написи розташовані під кутом, незручним для читання. Продукт не утримує взглядІзображен набір розрізнених елементів, композиція не збалансована. Акценти розташовані поблизу кордонів. Упаковка має «дешевий» відІспользовани невдалі сполучення кольорів. Багато ахроматичних тонів (відтінки сірого). Невдало підібрані шрифти. Якість фотографій і малюнків низьке. Застосовані стандартні, часто використовувані фактури, заливки і символи з бібліотек Corel Draw, інших широко доступних програмних продуктів.
