цтва. Залежно від характеру попиту використовують і відповідний вид маркетингу.
1. Попит негативний ( негативний попит). Йому відповідає конверсійний маркетинг. При негативному попиті товари на ринку відкидаються незалежно від якості (стоматологія, щеплення, наймання на роботу колишніх ув'язнених). Споживачі навіть готові заплатити певну ціну за відмову від його використання. Завданням конверсійного маркетингу є дослідження причини неприязні до товару, можливостей змін негативного ставлення шляхом реклами і переробки товару, зниження цін і більш активного стимулювання. Друзів маркетинг застосовують, наприклад, тютюнові компанії, коли активність органів охорони здоров'я і освіти, соціального страхування, громадськості призводить до різкого зниження числа курців. Так, у США тютюнові фірми, прагнучи відновити втрачені позиції, зробили розробку і випуск низки спеціальних марок сигарет з зниженим вмістом смол., тобто провели оновлення продукції, супроводивши її рекламою: "колишній аромат при мінімальному вмісті смол".
2. Попит відсутня. Йому відповідає стимулюючий маркетинг. У даному випадку відношення потенційних покупців до товару байдуже в силу різних причин. Наприклад, виріб невідомо публіці за своїми споживчими властивостями (нові агротехнічні прийоми у фермерстві) або товар являє споживчу вартість, але на іншому ринку (телевізор у місці де немає телестанції). У даних випадках роль стимулюючого маркетингу може включати широку пропаганду (а не рекламу) вироби або будівництво телестудії і т.д.
3. Прихований попит. При такому попиті використовується розвиваючий маркетинг. При прихованому попиті наявні на ринку товари не задовольняють запити частини покупців. Прихований попит може бути, наприклад, на нешкідливі сигарети, більш економічні автомобілі, будинки в безпечних житлових мікрорайонах. Розвиваючий маркетинг повинен оцінити потенційний попит і створити продукцію, здатну задовольнити попит.
4. Падаючий попит. Йому відповідає ремаркетинг. При падаючому попиті відбувається або насичення ринку, або товар витісняється новим. Ремаркетинг повинен знайти нові можливості пожвавлення попиту, тобто надати товару ринкову новизну, переорієнтувати фірму на нові ринку. Так, у середині 70-х років у структурі споживання спиртних напоїв відбулося істотне зрушення: споживачі, орієнтуючись на низькокалорійні продукти, значно знизили попит на пиво, віддавши перевагу йому сухе виноградне вино. Тоді компанія "Міллер" випустила на ринок нову марку пива "Лайт", що мала вдвічі більше низьку калорійність, за рахунок чого обійшла багатьох конкурентів за обсягом продажів і річний масі прибутку.
5. Нерегулярний попит ( коливний). Його усуває синхромаркетинг. Попит може змінюватися в залежності від сезону в Протягом тижня (відвідування музеїв збільшується у вихідні дні, число пацієнтів лікарень більше на початку тижня) і навіть протягом дня (громадський транспорт).
Синхромаркетинг повинен закладати циклічність ринку в плани роботи з метою згладжування коливань з допомогою цін, заходів стимулювання і т.д.
6. Повноцінний попит. Йому відповідає підтримуючий маркетинг. У цьому випадку підприємство задоволено своєю господарською діяльністю. Завдання підтримуючого маркетингу - забезпечувати відповідний рівень попиту не дивлячись на мінливі споживчі переваги і конкуренцію. Це робиться за допомогою цін, реклами, якості товарів. p> 7. Надмірний попит. При нім проводиться демаркетінговая політика. Надмірний попит виникає, коли підприємства не можуть або не хочуть задовольнити попит. Звідси складається негативне думку про фірму. Завдання демаркетинга знайти способи тимчасового або постійного зниження попиту за допомогою цін, ослаблення зусиль по стимулюванню, рекламної діяльності, скорочення сервісу і т.д. Іноді передають права на виробництво даного продукту, ліцензії, ноу-хау і т.д. іншим фірмам, але з використанням або згадуванням марки даної фірми.
8. Нераціональний попит, якому відповідає протидіючий маркетинг. Нераціональний попит існує, наприклад, на товари шкідливі для здоров'я (сигарети, спиртні напої, наркотики, зброя). Протидіючий маркетинг переконує людей відмовлятися від шкідливих звичок.
Тема 3. Аналітична функція маркетингу
Ринок, економічна кон'юнктура, комплексне дослідження ринків. Поняття "ринок" та його основні характеристики
Основою маркетингу є комплексні маркетингові дослідження, що включають вивчення ринку та його кон'юнктури, оцінку можливостей самого підприємства, що будує роботу на принципах маркетингу. Таким чином, без з'ясування поняття "ринок" маркетингова діяльність стає неможливою. Ринок - це центральна категорія будь-якого економічного механізму, заснована на обміні продукції суспільної праці. Існує кілька визначень ринку.
...
