і високої інформативності.
) Поштовий опитування знижує трудомісткість дослідження, особливо при охопленні великих територій. Його недоліки - це порівняно високі витрати часу, низька ефективність звернень (зазвичай 3-5%) і проблеми з контролем вибірки. Поштовий опитування дає найбільшу ефективність при одночасному суміщенні його з наданням подарунків, купонів на знижку, лотереями, різними акціями і т.д.
) Групове інтерв'ю? достатньо ефективна форма дослідження ринку. Обмеження тут лише в потенціалі опитуваних. Наприклад, представники виробника опитують співробітників відділів збуту, оптових торговців, які методом мозкового штурму формулюють відповіді на задані питання. Різновидом групового інтерв'ю є споживчі конференції, на яких презентуються нові товари та послуги, виявляються особливості споживчого попиту [11].
) Фокус-група складається з 12-15 осіб опитуваних, з якими протягом 1,5-2 год в невимушеній обстановці під запис на диктофон розмовляє ведучий, якого ще називають модератор. Фокус-група дуже ефективна при плануванні рекламних кампаній і в вирішенні будь-яких питань, де потрібно швидкий відповідь з великою часткою допустимості. Але завжди є ймовірність, що один запрошений гість не виражає інтереси всіх подібних клієнтів. Тому для уточнення результатів дослідження зазвичай проводять кілька фокус-груп, результати яких порівнюються.
) Панель. Панельне дослідження виглядає як формування групи респондентів відповідно до вибірковою сукупністю на тривалий термін (рік або більше), які на постійній основі постачають дані про стан ринку. Їх можна розділити на два види панельних досліджень:
- торгова панель? з найбільш типових контрагентів передбачає формування вибірки постачальником. Наприклад, виробник надає певні пільги тільки обраним оптовикам в обмін на регулярне надання маркетингової інформації про стан попиту, діяльності конкурентів і т.д .;
- панель домогосподарств - формує вибірку з найбільш типових споживачів товару (послуги). У Росії такий метод активно застосовує Інститут Геллапа, що спеціалізується на аналізі ефективності телевізійної реклами. У великих населених пунктах виділяється певна сукупність домогосподарств, з якими укладаються договори про участь у дослідженнях. Після чого в квартирах встановлюється апаратура, яка фіксує, хто з членів сім'ї, коли, скільки і що дивиться по телевізору. Потім отримана інформація аналізується, а результати передаються телекомпаніям і великим рекламодавцям для оцінки частоти переглядів телепередач за гроші.
Група друга включає спостереження за респондентами. Вона являє собою дослідження, що не передбачають особистих контактів маркетолога з респондентами:
) Спостереження за участю дослідника, коли маркетолог присутній в точці продажу і самостійно фіксує інформацію про поведінку покупців. Мова може йти, наприклад, про вивчення обсягу покупок, ефективності викладки товарів, рівня професійної підготовки персоналу і т.д.
) Без участі дослідника, коли фахівець з маркетингу передоручає збір інформації співробітникам інших підрозділів компанії, або використовує технічні засоби (відеокамери, комп'ютерні технології тощо.). Після цього отримані матеріали узагальнюються і використовуються для подальшого аналізу маркетингової ситуації.
Одним з найефективніших методів тут є використання штрих кодів при здійсненні покупок. Отримана інформація зіставляється з інформацією з анкет, що заповнюються при видачі дисконтних карт, і на основі отриманих даних формується вибіркова сукупність для проведення дослідження. Не питаючи згоди респондентів, цей метод дозволяє оперативно формувати вибіркову сукупність покупців і аналізувати продажі. Сюди ж відносять метод моментних спостережень, коли об'єкт досліджується не тільки в динаміці за період часу, а в статиці, тобто на конкретний момент. Приміром, в найтиповішою з безлічі торговельних точок фірми фіксуються розмір покупки і кількість відвідувачів в «годину пік» і в «мертвий період», в будній день і у вихідний.
Група третій називається пробний маркетинг. До неї входить вивчення того, як зміна параметрів торгового пропозиції впливає на показники продажів. Слід виділити два види такого роду досліджень в маркетингу:
) Експеримент являє собою локальна зміна параметрів товару (ціни, якості, оформлення, реклами і т.д.) до тих пір поки по них не буде прийнято остаточне рішення. Наприклад, на найбільш поширеною торговій точці змінюються параметри товару (ціна, зовнішній вигляд, асортимент і т.д.), щоб виявити реакцію споживачів на плановані нововведення. Далі, якщо експеримент дає фінансовий результат (додатковий прибуток), нововведення поширюється на всі торговельні точки.
) Тесту...
