не відноситься до маркетингового дослідження, але для його успішної реалізації в звіті про дослідження повинні бути дано докладні коментарі щодо особливостей застосування зазначених вище методів. За результатами дослідження розробляються план впровадження і система контролю ефективності впроваджуваного методу. [17, c. 45]
Польові дослідження базуються на ринковій інформації, зібраної вперше для конкретної мети. Ці дослідження майже завжди обходяться набагато дорожче кабінетних. Вони проводяться у випадках, коли високі витрати компенсуються значимістю розв'язуваних завдань. У маркетингу виділяють два види первинних досліджень:
) Повний (суцільне) дослідження охоплює всіх респондентів. Зазвичай воно застосовується для вивчення невеликого їх числа, наприклад великих споживачів або контрагентів. Суцільні дослідження відрізняються точністю, а також низькими витратами ресурсів і часу на проведення.
) Часткове (вибіркове) дослідження охоплює певний відсоток або цільову групу респондентів. Зазвичай воно є звичайне соціологічне дослідження, проведене на основі вибірки з статистичної сукупності респондентів відповідно з її структурою. Чим точніше вибірка, тим точніше одержуваний результат. Вибірку можна замовити в будь-якому територіальному управлінні статистики, де вона розраховується на підставі результатів останнього перепису населення. [23, c. 34]
Існує три види вибірки:
) випадкова увазі випадковий підбір респондентів незалежно від їх особистісних характеристик. Наприклад, опитування перехожих при виборі місця розташування нової торгової точки;
) нормована (квотувати) має на увазі підбір респондентів у відповідності зі структурою населення. Наприклад, в Росії в середньому проживає 51% жінок, 49% чоловіків і далі - за віком, доходами, національним особливостям, освіти, споживчими перевагами і т.д. залежно від цілей дослідження;
) концентрована увазі відбір не всіх респондентів, а лише представників певного сегмента споживчого ринку або контрагентів. Наприклад, для вивчення продажів дитячих підгузників зовсім не обов'язково опитувати чоловіків, школярів або пенсіонерів. [31, c. 48]
Основні методи польових (первинних) досліджень в маркетингу умовно можна розділити на три групи.
Група I. Опитування споживачів і контрагентів. Проведення опитувань увазі два можливих підходи до їх організації: анкетування та інтерв'ю. Великої різниці між ними немає. Єдина відмінність в тому, хто заповнює опитувальний лист. При проведенні анкетування це робить респондент, а при проведенні інтерв'ю - інтерв'юер.
) Анкетування - це письмова форма опитування, здійснюваного поза безпосереднього контакту з респондентом. Анкетування проводити дешевше, швидше і простіше. Однак воно дає дуже високий відсоток браку за рахунок недопонятости респондентами питань, неуважність при заповненні, несерйозного ставлення до питань і т.д. Найкращий за точністю результат можна отримати при використанні максимально спрощених анкет з невеликою кількістю коротких запитань.
) Інтерв'ювання - це письмова форма опитування, здійснюваного в процесі безпосереднього контакту з респондентом. Інтерв'ю відрізняється більшою точністю, трудомісткістю, значними витратами часу і необхідністю спеціальної...
