до збору даних. Якісні підходи зазвичай припускають використання фокус-груп. Найбільше число тестів у вітчизняній практиці використовують якісні методи, оскільки вони швидкі, недорогі, дають можливість протестувати кілька варіантів рекламних звернень, дозволяють почути оцінки безпосередньо від споживачів, висловлені їх власними словами. В якості кількісних методів можна назвати індивідуальні інтерв'ю осіб з числа представників цільової аудиторії на доступною вибірці. Цей підхід дозволяє отримати цілком надійні дані при опитуванні 50-75 респондентів, кожному з яких була показана тільки одна пробна реклама.
Опитувальна анкета складається з трьох груп питань. Перша група стосується самого респондента - хто він, товарами яких марок користується і т. д. Вони зазвичай розташовуються в відсіваються блоці або в кінці анкети. Друга група є основний блок питань. З допомогою цієї групи питань дослідники намагаються зрозуміти, як на переваги і поведінку споживача впливає показана йому реклама. А саме: вник чи споживач у зміст реклами, вловив Чи ключову думку рекламного повідомлення, як сприйняв основну ідею повідомлення (позитивно, негативно, нейтрально), як сприйняв сам рекламний продукт (ролик, оголошення)? Третій блок питань стосується характеру реакції респондента на специфічні сторони конкретної реклами.
Не рекомендовано включати в анкету питання про те, чи має намір споживач придбати рекламований товар після перегляду рекламного повідомлення. Це суперечить самій природі претестінга. Подібні питання носять оцінний, а не діагностичний характер. Їх наявність в анкеті сприяє переключенню уваги на проблеми, які в ній не розглядаються [16, c. 297]. p> Тестування готового рекламного продукту відрізняється від тестування "чорнового" варіанту реклами по декільком важливим ознаками. По-перше, тестування готового рекламного Продукт має оцінний характер, в той час як тестування "Чернеток" є діагностичним дослідженням. Посттестінг покликаний вжити щодо рекламного повідомлення рішення типу "підходить - не підходить ", тобто чи варто взагалі продовжувати його поширення в засобах масової інформації. Отже, посттестінг вивчає реакцію споживачів на остаточний варіант рекламного звернення, яке вже експонується (демонструється) в реальних умовах. По-друге, ефективність готового рекламного продукту майже завжди оцінюють незалежні дослідницькі компанії, що спеціалізуються на проведенні такого роду досліджень. Методики проведення таких тестів різні в різних компаній. p> третє, в ході тестування для оцінки якості реклами використовуються певні нормативні дані ("Норми"). У будь-якій великій дослідницької компанії, що займається тестуванням реклами, маються накопичені норми для кількісних показників по основних позиціях. Якщо рекламне повідомлення відповідає певним нормам або пр евосходіт їх, його демонстрація в засобах поширення реклами триває, а якщо не відповідає - то його або виправляють, або припиняють демонструвати.
Тести на запам'ятовування (на згадування і впізнавання). Цей вид тестів заснований на припущенні про те, що деяка частина сприйнятої людиною інформації залишається в його пам'яті. Один із способів визначення ефективності рекламного впливу полягає у з'ясуванні того, що пам'ятають споживачі з тестованої реклами. Тести на запам'ятовування діляться на дві групи: тести на згадування і на впізнавання [16, c. 299]. p> Тести на згадування застосовні і для друкованої, і для зовнішньої реклами, і для реклами в Інтернеті. Процедура оцінки приблизно наступна. Респондентів, які читали друковане ЗМІ з тестованої рекламою, мали можливість бачити її на вулицях міста або в Інтернеті, просять подивитися картки з назвами торгових марок. Якщо серед зазначених опитуваним людиною карток зустрілося назва марки, що прозвучала в випробуваної рекламі, його просять описати все, що він може згадати про неї. Як і у випадку з телевізійним роликом, відповіді записуються дослівно, потім розшифровуються і вивчаються. У результаті визначається кількість або відсоток респондентів, запам'ятали тестовану рекламу.
Тест на впізнавання - ще один спосіб визначення того, як запам'ятовується реклама. Власне, цей тест полягає в показі респондентам реклами та з'ясуванні того, чи пам'ятає хто-небудь те, що бачив в реальних умовах експонування. Одним з найстаріших і найбільш відомих тестів на впізнавання є тест Старча. Він названий так по імені свого розробника, призначений для друкованої реклами. За старче, тестують оголошення, що вже вийшли в тираж. Тестування починається з того, що з'ясовується, чи читав, переглядав чи, знайомився опитуваний з тим випуском або номером друкованого ЗМІ, в якому була розміщена реклама. Після цього респонденту показують сторінки цього видання, питаючи про кожного розміщеному на них оголошенні - чи бачив він його, чи читав. У виданні, призначеному для проведення дослідження, кожному оголошенню присвоєно номер і саме воно р...
