овуються витрати на дослідження і розробку, художнє рішення і упаковку, юридичну реєстрацію і захист, вкладення в рекламу, просування і зв'язку з громадськістю. Перевага методу - можливість його прямого використання компанією, що володіє брендом, бо власні витрати звичайно добре їй відомі. Основний недолік такого підходу полягає в тому, що компанія може вкласти мільйони доларів у розробку та розкрутку бренду, але ціна, яку погодяться за нього заплатити, буде значно нижче. Це якраз той випадок, коли говорити, що торговельна марка коштує багато, тільки тому, що замовили дуже дорогого дизайнера, - абсурдно [10, 194]. p align="justify"> Прибутковий підхід
Літр колодязної води ви навряд чи зможете продати дорожче 1 рубля. Якщо ж на пляшку наклеїти етикетку Aqua Mineralle, то за неї вдасться виручити вже не менше 20 рублів! Виходить, бренд додає товару вартість. На цьому і заснований даний підхід. Ці додаткові доходи оцінюють і прогнозують на найближчі 10 років (середня тривалість життя товару). Далі, щоб отримати оцінку вартості бренду, необхідно скласти всі ці доходи і відняти з них гроші, витрачені на створення і розкручування бренду. Отримане число і буде шуканої оцінкою вартості бренду. З ідеологічної точки зору цей підхід є найвірнішим, однак він пов'язаний з труднощами прогнозування додаткових прибутків, які принесе бренд у майбутньому [15]. p align="justify"> Ринковий підхід
Найкраще зрозуміти суть цього підходу дозволить наступний приклад.
Візьмемо тільки що створену, невідому компанію, яка почала шити одяг. Скільки коштує така компанія? Відповідь проста - вона коштує стільки, скільки коштує все її устаткування і приміщення, необхідні для виробництва цього одягу. На сусідній вулиці розташована ще одна компанія з виробництва одягу з точно таким же обладнанням, однак її марка вже відома і користується певною популярністю. Скільки коштуватиме така компанія? Очевидно, що це буде вже не просто вартість всіх її матеріальних активів - верстатів і обладнання, а дещо більша величина. Саме цю надбавку і відносять до вартості нематеріальних активів компанії, таких як бренд, патенти та інші. p align="justify"> У реальному світі все трохи складніше. За вартість компанії приймають вартість всіх її акцій. Нерідко виявляється, що ця вартість вища, ніж вартість її матеріальних активів (обладнання, приміщень тощо), які записані у компанії на балансі. Таким чином, різниця між ринковою вартістю та бухгалтерської вартістю матеріальних активів компанії дає нам оцінку вартості її нематеріальних активів, до яких у тому числі стосується й бренд. Цілком логічно, що цей підхід отримав широке поширення, адже зі звіту компанії дуже легко дізнатися її ринкову вартість і бухгалтерську вартість її матеріальних активів. p align="justify"> Однак у ринкового підходу є свої обмеження і недоліки. По-перше, виникає питання: як визначити вартість компанії, якщо вона не котируєтьс...
