арів. Не боячись сильно помилитися, можна стверджувати, що в світі знайдеться не дуже багато людей, які вірять власним відчуттям менше, ніж чужим враженням і розповідей. Далі мова піде про методі стимулювання збуту, в основі якого лежить об'єктивний чинник психології людини - довіра своїх власних відчуттів. Виробники та збутовики продовольчих товарів називають даний метод просування продукції - дегустаціями, фахівці з маркетингу непродовольчих товарів називають його - поширенням зразків.
Категорії товарів найкраще підходять для дегустації виробляються для сегментів ринку з відносно великою ємністю. Крім цього ця продукція повинна володіти наступними властивостями: націленість цих товарів на широкого споживача; бути продукцією частих повторних продажів одним і тим же особам; являтися продукцією з невисокою собівартістю.
Дегустації і розповсюдження зразків гармонійно вписуються в комунікаційну стратегію в каналі збуту звану - втягуванням. Основні зусилля виробників у цьому випадку зосереджені на кінцевому попиті. Мета: створити на рівні кінцевого попиту сприятливе ставлення до товару, що спонукає посередників до вимушеної співпраці з виробником. Цінність стратегії втягування для фірм полягає в тому, що її успіх нейтралізує можливість тиску з боку посередників у каналі розподілу і забезпечує їх широкомасштабне співробітництво і лояльність.
У класичній літературі з маркетингу продажів автори звертають увагу на те, що системно організовані дегустації при охопленні значної кількості покупців цільового сегмента дають крім короткострокових результатів ще й довгостроковий ефект. Тому дегустації можна розглядати ще й як механізм інвестування в імідж підприємства виробника і його торгову марку, який переслідує мету - створити імідж марки і придбати капітал популярності, що з часом забезпечить кращі гарантії взаємодії з посередниками.
Дегустації різних видів продовольчої продукції найчастіше проводяться в мережі роздрібної торгівлі: великі універмаги і універсами, гастрономи, спеціалізовані магазини. Як правило, це регулярні щотижневі акції по три або два дні на тиждень. Найчастіше їх організовують в дні та години найбільшої активності покупців. Для більшості торгових точок за даними багаторічних спостережень це четвер і/або п'ятницю з 16.00 до 20.00 і суботу з 13.00 до 17.00. Подібним чином організовані дегустації покликані: ознайомити по можливості якомога більшу кількість споживачів з дегустованого видами продукції та збільшити обсяги їх реалізації.
Асортимент продукції, представленої на дегустації, як правило, включає 4-6 найменувань для кожної торгової точки. При складанні асортименту беруться до уваги такі чинники:
наявність нової продукції, виведеної на ринок (атака нового цільового сегмента);
наявність продукції, що раніше не продавалася в торговій точці (захист цільового сегмента);
спад продажів за певними видами продукції в даній торговій точці («розігрів» цільового сегмента);
обов'язкова наявність продукції з різних цінових діапазонів (сегментація по вигодам);
наявність продукції, яка є аналогом продукції конкурентів (відвойовування частки ринку у конкурента).
У відповідності з перерахованими умовами (факторами) асортимент для конкретної торгової точки може формуватися наступним чином:
2-3 найменування пропонуються самим виробником і найчастіше є обов'язковими для всіх торгових точок;
2-3 найменування пропонуються менеджерами з продажу за погодженням з адміністрацією магазинів.
Такий підхід дозволяє враховувати інтереси і виробника і організацій роздрібної торгівлі, гнучко реагувати на кон'юнктуру ринку і своєчасно вживати заходів виходячи з поставлених завдань і складається ситуації.
Дегустаційні групи можуть включати від 6 - 7 до 10 - 11 осіб демонстраторів, включаючи і керівника групи. Всі демонстратори обов'язково проходять необхідну підготовку, що проводиться головним технологом підприємства і фахівцем психологом. Підготовка демонстраторів на великих підприємствах все частіше проводиться спеціалізованими фірмами по цільовим (замовляються підприємством) програмам. Так в Санкт-Петербурзі 18-20 годинний курс тренінгу обходиться приблизно 100 дол. На 1 учня. Співробітниць, які проводять дегустації, у великих компаніях зазвичай тримають в постійному штаті. Їх кількість залежить від інтенсивності і тривалості різних кампаній з просування, запланованих фірмою [18].
За результатами проведення акцій щомісяця керівник дегустаційної групи надає начальнику відділу маркетингу звіт. У нього включається первинна інформація, зібрана дегустаторами для маркетологів за заздалегідь розробленими...
