нови одного або декількох суббрендів (Subbrands) або створення нового бренду, підтримуваного існуючим з передачею ряду функцій першого від другого (Endorsements).
Різні суббренди можуть існувати під головним брендом, роль якого полягає в тому, щоб уособлювати основні переваги товару (послуги), а суббренди покликані підсилювати або доповнювати цю функцію. Метою суббренда є розширення ринку новим сегментом і одночасно використання цінності головного бренду. Наприклад, DB Bauspar AG, де головний бренд DB говорить про гарантії якості, а суббренд Bauspar уособлює нові послуги. Підтримуваний бренд також має забезпечити самостійний новий вихід на ринок на основі цінності головного. Метою цієї конструкції є, наприклад, перенесення на новий бренд таких компонентів головного, як В«довіраВ» і В«надійністьВ».
При архітектурі з установою Subbrands або Endorsements спочатку потрібно визначитися, якому бренду відводиться провідна роль. В принципі, цю роль може взяти на себе і головного, і підлеглий бренд. Вирішальним моментом тут є дотримання інтересів споживачів. Рішення цієї проблеми не повинно бути випадковим, роль брендів повинна визначатися на базі чітких маркетингових цілей.
Перевагою варіанту Branded House є порівняно низькі витрати на створення і обслуговування бренду, недоліком - обмежений вплив на споживчі групи. House of Brands, навпаки, дає можливість створити для будь споживчої групи відповідний для неї товарний знак. Тим самим можна обслужити набагато більшу число специфічних споживчих груп. До того ж можливе управління портфелем товарних груп, що об'єднуються під специфічним брендом. В результаті кризи збуту або негативні явища, що стосуються одного бренду, чи не будуть автоматично переноситися споживачем на інші, збитки по одній товарній групі можуть компенсуватися доходами за іншими. Недолік House of Brands полягає в дуже високих витратах, пов'язаних із створенням і рекламою окремих брендів, а також з їх змістовним наповненням.
Нові бренди завжди пов'язані з високими ризиками. Для того щоб позиціонувати їх відповідно до вимог споживчих груп, необхідно, зокрема, проаналізувати доцільність пропозиції нового продукту, що відрізняється від колишнього пропозиції; можливість негативного впливу цієї пропозиції на головний бренд; ймовірність виникнення конфліктів у каналах збуту при продажу різних продуктів і послуг під однаковими брендами; можливі результати запровадження нового бренду.
Аналогічним чином прийняття рішення за або проти Branded House залежить від відповідей на питання про те, якою мірою головний бренд робить новий продукт привабливішим в очах споживачів; чи може він надати надійність і довіру новому продукту і забезпечити йому достатню популярність в споживчій групі; які можливості економії на масштабі в галузі реклами та комунікації; чи підсилює нова пропозиція позиції головного бренду. Якщо подібний аналіз не дає однозначного рішення, слід оцінити вартість традиційн...
