ки стимул проходить стадії експозиції, уваги та інтерпретації. Стимул може виникнути у цільової аудиторії (як наслідок фізіологічних або психічних змін), може мати зовнішнє походження, наприклад, в результаті спостереження, слухання, нюху. Якщо стимул викликає розбіжності реального стану індивідуума і його бажаного стану, з'являється потреба. Потреби виникають, коли існує сприймається невідповідність між реальним і бажаним станом дійсності. Інтерпретація стимулу і спільні цілі споживача впливають на природу потреби. люди з високою мотивацією досягнень намагаються бути попереду, прагнуть процвітати і брати на себе відповідальність за вирішення проблем. У 1960 р. Д. Рісман запропонував наступну просту структуру орієнтації мотивації споживачів:
орієнтовані на норму - традиціоналісти;
орієнтовані на інших людей - «соціалісти»;
орієнтовані на себе - індивідуалісти Попов Є.В. Просування товарів і послуг.- М., 2001.
Ось вже більше сорока років ця схема широко використовується для вивчення мотивації споживчої поведінки.
Пізніше Р. Хейлі, розробляючи концепцію «сегментування по ринках», запропонував наступну класифікацію мотивації споживачів:
«статусні» - шукають становища в суспільстві (статусу), престижу;
«життєлюби» - шукають сучасності;
«консерватори» - шукають стабільності, солідності;
«раціоналісти» - шукають економічної вигоди;
«індивідуалісти» - шукають неповторності, незалежності;
«гедоністи» - шукають задоволень.
Мотиви у рекламі: раціональні, емоційні, моральні
Бажана з точки зору комунікатора відповідна реакція одержувача рекламного звернення можлива тільки в тому випадку, якщо використовуваний у зверненні мотив буде співпадати з потребами отримувача, викликати у нього певний інтерес. Мотив - внутрішнє психологічний стан, рушійне особистістю. У його основі лежить мета, досягнення якої пов'язане з задоволенням певних потреб і потреб. У рекламному зверненні використовуються такі групи мотивів:
) Раціональні мотиви:
Мотив здоров'я - використовується в рекламі якісних продуктів, товарів для занять спортом, засобів особистої гігієни тощо
Мотив прибутковості - по суті, це економічний мотив. Використовується широко в рекламі, що супроводжує стимулювання збуту, роздрібної рекламі, банківській рекламі тощо
Мотив надійності і гарантій. Використовується в банківському та страховому справі, рекламі побутової техніки («Індезіт» прослужить довго »), автомобілів.
Мотив зручностей і додаткових переваг. Передбачає обіцянку полегшення певної роботи, додаткових зручностей вдома і на виробництві, по лучение значних переваг при проведенні певних перетворень і т.д. Приклади - реклама бритвеного верстата з потрійним рухомим лезом Gillette, зубної щітки Reach з з мінливої ??конфігурацією і ін
2) Емоційні мотиви:
Мотив волі. Його використання в рекламі визначається прагненням людини до незави симости. Тому даний мотив використовується дуже широко, наприклад: реклама жіночих гігієнічних засобів (своб...
