них механізмів впливу реклами, умов підвищення її ефективності, а також вимог психогігієни і психопрофілактики по відношенню до цього далеко не невинному увазі інформаційного забезпечення являє безумовний інтерес. br/>
Серед безлічі поведінкових стереотипів людини, витіснених у сферу несвідомого психічного, є два кардинальних освіти, визначальних життєву стійкість індивіда. br/>
До першого з них відноситься постійно діюче бажання жити, усвідомлюється як первісна воля до буття. Зрозуміло, що в світі, де перевагу добра над злом далеко не очевидно, ця установка повинна бути сверхсильной, і тому вона носить характер амнезірованного гіпнотичного навіювання, зануреного в підсвідомість. br/>
Другої поведінковий стереотип виявляється бажанням мати щось необхідне для буття і являє собою сильне спонукання до володіння. Реклама стала необхідним аксесуаром, предваряющим володіння. br/>
Е. Фромм, детально досліджував цю функцію, представив її як основний спосіб існування людини. Первинні, достатньо окреслені форми цієї потреби є у всіх тварин, однак лише у людини володіння перетворилося на багатогранну і часто гіпертрофовану функцію. Крайні форми останньої виглядають так, ніби сутність самого буття полягає в володінні і людина - ніщо, якщо він нічого не має. Саме таким чином проявляється нав'язливість у володінні, що приводить до різних видів користолюбства. Вища ступінь користолюбства називається одержимістю. Як пише американський дослідник людських пристрастей Т. Маккенна, В«коли звички винищують нас і прихильність до них виходить за культурно зазначені норми, ми наклеюємо на них ярлик одержимості. У подібних ситуаціях ми відчуваємо, що суто людський вимір вільної волі ніби піддається насильству. Ми можемо стати одержимими чим завгодно: якимось стереотипом поведінки (Наприклад, читанням ранкової газети), матеріальними об'єктами (Колекціонуванням), землею і власністю (будівництвом хмарочосів), або впливом на інших (політикою). br/>
Специфічні сигнальні знаки, як найпростіші аналоги реклами, маються вже на рівні біологічних систем у рослин і, тим більше, в світі тварин і людини. Загальновідомі залучають функції квітів, строкатого оперення у птахів (Хвіст павича), вражаючою краси невестящейся дівчата і т. п. Такого роду інформаційні дії служать, як правило, узгодженої реалізації функцій володіння для продовження роду або ж стимуляції рефлексу самозбереження. Дуже важливо, що сам процес володіння, який би характер він ні носив, супроводжується позитивним підкріпленням, тобто задоволенням. Останнє закріпилося в філогенетичному плані як заохочення за досягнення. Саме тому предвосхищались задоволення служить потужним двигуном на шляху до будь-якого увазі володіння і досягнення. br/>
Залежно від змісту актуалізуються потреб необхідно розрізняти такі види володінь, які отримують неоднакове відображення в сучасній рекламі:
1. Володіння буттям, частково заломлюється в нашій свідомості як переживання здоров'я, життєвого тонусу. Благополучну групу таких рекламопользователей прагнуть захопити видами володіння, які вимагають фізичної фортеці (подорожами, спортом, спиртними напоями). Їх же антиподів - всіх тих, які жадають роздобути здоров'я; приваблюють широким асортиментом ліків та інших засобів, В«творять дивоВ». Обидві ці групи - досить обширний і стійкий контингент споживачів, мало що залежить від примх моди. br/>
2. Володіння їжею - найважливіша потреба людини, як і будь-якого іншого живої істоти. Даний вид володіння - найбільш стародавній - проявляється у вигляді інкорпорування - поглинання їстівного продукту. Своєрідну генералізацію цієї функції можна спостерігати на певній стадії розвитку дитини, коли він прагне засунути в рот будь-яку річ, яку йому хочеться мати. Це чисто дитяча форма володіння, характерна для періоду, коли фізичний розвиток малюка ще не дозволяє йому здійснювати інші форми контролю над власністю. br/>
Е. Фромм вважає, що існує багато інших форм інкорпорування, прямо не пов'язаних з фізіологічними потребами. В«Суть установки, притаманною споживацтву, - каже автор, - полягає в прагненні поглинути весь світ В». Це з очевидністю підтверджують такі широко поширені явища, як алкоголізм, тютюнопаління, наркоманія. br/>
В«Їжею богівВ» назвав ці В«інкорпоріруемиеВ» речовини Теренс Маккенна, відзначаючи їх важливе місце в розвитку історії та культури людства. У Зокрема, він зазначає, що алкоголізм був рідкісний до відкриття дистиляції і не являв собою соціальної та общинної проблеми. Отже, з появою міцних спиртних напоїв реклама священного мистецтва пивовара і винороба доповнилася якимсь засуджуваних придатком економічної машини, яка генерує втрату людських надій. Тим не менш, закони багатьох країн проявляють відому терпимість до В«м'якоїВ» рекламі алкоголю, добре усвідомлюючи, що він дозволяє зберігати репресивний стиль панування, залишаючи всім смертним роль інфантильних і безвідповідальних учасників у цьом...
