ціям властиві інституційний (тобто має організаційно-правову закріпленість) характер джерел і отсроченность зворотного зв'язку між джерелами і аудиторіями.
. Соціальні функції ЗМІ
інформація політичний подія
Масові комунікації - важливий інститут сучасного суспільства, що виконує ряд соціальних функцій: нагляд/спостереження, інтерпретація, з'єднання/зв'язок, трансмісія/передача цінностей. Розглянемо їх докладніше.
· Нагляд, або спостереження (Surveillance). Кореспонденти ЗМІ збирають інформацію, яку люди не можуть дістати для себе самі, по всьому світу. Потім ця інформація передається кореспондентам в медіа- організації, які в свою чергу, виробляють теле- і радіомовлення іліпечатают газети і журнали. Нагляд може бути застережливим, попереджуючим про небезпеку - про насування економічному чи політичній кризі, стихійне лихо, військовій загрозі. Крім того, нагляд може бути інструментальним - коли ЗМІ передають інформацію, корисну для повсякденного життя - про вихід нових продуктів і надання послуг, про ціни на товари, про можливості професійного росту і проведення дозвілля.
· Інтерпретація (Interpretation). Мас-медіа не просто повідомляють факти, а й надають інформацію про їх значення і ролі. ЗМІ вирішують - яким фактам (а також персонам, організаціям) буде надано ефірний час або газетна площа і в якому обсязі. Мас-медіа мають можливість представити аудиторії спектр позицій, недоступних через міжособистісні комунікації.
· З'єднання, зв'язок (Linkage). ЗМІ здатні з'єднати разом міжособистісними каналами різні частини суспільства, не пов'язані між собою безпосередньо. Так, виборці дізнаються з телерепортажів і газет про те, чим зайняті їхні представники в парламенті. Реклама в ЗМІ з'єднує продавців і покупців товарів. Профільні видання з'єднують людей зі схожими інтересами в галузі політики, професії, дозвілля. ЗМІ можуть створювати і абсолютно нові соціальні групи, пов'язуючи членів суспільства, які раніше не знали про існування аналогічних інтересів. Прикладом служать екологічні рухи, професійні асоціації, громадські об'єднання. Групи за інтересами можуть формуватися за допомогою Інтернет.
· Трансмісія, або передача цінностей (Transmission of Values). ЗМІ представляють портрет суспільства, а люди, спостерігаючи, слухаючи і читаючи ЗМІ, сприймають соціальні цінності, норми і правила поведінки. Медіа демонструють рольові моделі (демократа, патріота, ліберала, професіонала, підприємця, хорошого сім'янина), які спостерігаються і імітуються телеглядачами, читачами і радіослухачами.
· Розвага (Entertainment). Звукозапис і кінофільми, комікси, ігри, гороскопи, чутки, ток-шоу та спортивні програми розважають аудиторію. Медіа роблять розвага доступним для більшої кількості людей за відносно низькою ціною.
Знання соціальних функцій ЗМІ дає можливість PR-фахівця бачити свою роль і роботу в контексті світу мас-медіа та соціальних процесів в цілому.
. Мотиви використання ЗМІ аудиторією
Оскільки фахівець PR прагне через ЗМІ отримати увагу аудиторії, важливо знати - чому і навіщо люди цієї аудиторії використовують ЗМІ. Знання потреб і споживачів послуг ЗМІ дозволяє PR-фахівця створювати і просувати свій продукт на цьому ринку - вести його маркетинг, або маркетувати продукт. Основними мотивами аудиторії споживачів послуг ЗМІ є: пізнання, різноманітність, соціальна корисність, догляд.
· Пізнання (Cognition). Люди використовують ЗМІ для того, щоб бути в курсі поточних подій, щоб знати про речі в цілому або про те, що викликає цікавість. Когнітивні потреби засновані на бажанні людей досліджувати і змінювати навколишнє середовище; ЗМІ дозволяє задовольнити ці базові потреби.
· Розмаїтість (Diversity). Потреба в різноманітності - ще одна базова людська потреба. ЗМІ задовольняє її в формах стимулювання, розслаблення і вивільнення пригнічуваних емоцій і енергії. Сенсорний голод - відсутність зовнішніх стимулів - важко переносимо. ЗМІ робить на людей емоційний та інтелектуальний вплив - стимулювання, - звільняючи від нудьги або рутини повсякденності. Деякі люди дивляться, слухають або читають ЗМІ просто для того, щоб заповнити час; коли більше нічим зайнятися - це краще, ніж нудьгувати. Сенсорна перевантаження, так само як і сенсорний голод, може спонукати людину звернутися до ЗМІ - щоб розрядити напруженість від поточних турбот, переключитися з них на відпочинок, розслабитися. Хтось розслабляється, читаючи статті про пригоди, інші - про електроніку або слухаючи музику. ЗМІ дають людям можливість емоційної розрядки, представляючи мильні опери і трагічні історії. Можливо, люди відчувають себе легше, коли на екрані втілюються їхні мрії або ...
