налення товару і його пристосування до особливостей попиту, то реклама виконує зворотну задачу - адаптує споживчий попит до вже виробленого товару. Добре це чи погано з соціальною та економічної точок зору?
Багато економістів вважають, що реклама являє інформацію, яка допомагає зробити розумний вибір. Вона підтримує засоби масової інформації за рахунок часткового їх фінансування, сприяє розширенню виробництва та посиленню конкуренції в результаті ослаблення монопольної влади окремих компаній. І, нарешті, реклама стимулює витрати споживачів і, таким чином, створює сприятливі умови для високого рівня зайнятості.
Однак є й противники такої точки зору. Критики реклами стверджують, що її основна мета не інформувати, а переконувати і вводити в оману. Витрати на рекламу є непродуктивними, оскільки із анулюють аналогічні рекламні дії фірм конкурентів. Є також вчені, які не хочуть визнавати рекламу важливим чинником, позитивно впливає на рівні виробництва і зайнятості.
Зіставлення наведених, часто протилежних, точок зору підтверджує неоднозначність підходів до оцінки реклами. Проте, не дивлячись на теоретичну незакінченість окремих положень науки про рекламу, її практичні результати значні, про що свідчить досвід роботи вітчизняних і зарубіжних фірм.
Мабуть, більш виправданим необхідно вважати підхід до реклами як до інструменту ринкової комунікації, який може бути більш-менш ефективним в залежності від ринкової кон'юнктури, особливостей товару, умов виробництва і реалізації, характеристик покупців та інших факторів.
Реклама є прародителькою raquo ;, а тепер - найважливішої складової маркетингу.
Основні риси рекламної комунікації:
Чітке позначення рекламодавця
неособистого (наявність в ланцюжку рекламодавець-споживач обов'язкових посередників)
Платність (сплаченого інформації)
Одностороння спрямованість (відсутність або запізнювання зворотної реакції на рекламне звернення)
Невизначеність ефекту (вероятностность всіх методик визначення ефективності)
Громадський характер (відповідність законодавству і морально-етичним нормам суспільства)
небеспрістрастно (будь-яке рекламне звернення прагне виділити переваги і не згадати недоліки)
Цілі реклами - їх не слід плутати з цілями маркетингу, які вони допомагають втілити в життя, - наступні:
довести до відома потенційних покупців, що такий-то товар, така-то марка існує; що вони мають такі-то характеристики, що їх можна знайти в такому-то місці, за такою-то ціною і т. д.;
змусити думати про придбання цього товару чи торгової марки, наводячи аргументи на користь такого придбання (раціональна реклама);
змусити бажати цей товар/торгову марку, спонукавши мріяти про нього, подумки представляючи його (асоціативна реклама).
Іншими словами потрібно завоювати потенційного покупця, надати його пристрастям і настановам сприятливе для вас напрям, що і приведе його до потрібного вам поведінки - до покупки.
Основна мета реклами: змусити споживача виконати бажану рекламодавцем дію (переконати споживача купити товар, скористатися послугою, надати популярність фірмі, сприяти популярності політичного діяча, вселити аудиторії соціально значущі думки і т.д.)
Завдання реклами:
Інформування - формування обізнаності і знання про новий товар, конкретну подію, про фірму
Умовляння - поступове, послідовне формування переваги, відповідного сприйняття споживачем образу фірми і її товарів; переконання покупця зробити покупку; заохочення факту покупки
Нагадування - підтримка поінформованості, утримання в пам'яті споживачів інформації про товар в проміжках між покупками; нагадування, де можна купити даний товар
Позиціонування (перепозиціювання, репозиціювання) товару або фірми
Утримання покупців, лояльних до рекламованої марки
іміджірованіе, створення образу фірми, відмінного від образів-конкурентів.
Функції реклами:
) Економічна
Це найбільш наочна функція. Вона полягає в тому, що цивілізований ринок неможливо сформувати без розвиненої реклами - вона сприяє економічному зростанню і розвитку
) Соціальна
Рекламні повідомлення прагнуть прищепити цільової аудиторії певні споживчі звички та уподобання. Наприклад, бігати вранці, віддавати перевагу здоровим продуктам, ходити в кіно по вихідних і т.д.
...
