книгарні, а не в гіпермаркеті, а телефони - в магазинах електроніки, а не в ювелірних бутиках. Трохи нижче ми наведемо приклад, який ілюструє те, яким чином споживач все-таки змінює свої звички.
Пропозиція про співпрацю новому дистрибуційні каналу
Перш ніж робити пропозицію про співпрацю новому каналу дистрибуції, необхідно якимось чином зацікавити канал продажів у виставлення на полиці товару вашої компанії, особливо якщо така товарна група ще не представлена.
Швидше за все, власник нової дистрибуції розуміє, що рівень продажів нового продукту або вміщує неточно (якщо не було попереднього досвіду), або невідомий. У зв'язку з цим полиці магазину стануть для нової марки практично рекламної майданчиком. Для успішного завершення переговорів і узгодження взаємовигідного рішення можна навести власнику нового каналу дистрибуції наступні доводи.
1. Точки дотику. Важливо продемонструвати схожість потенційних покупців або їх абсолютний збіг по ряду ознак: соціально-демографічному статусу (стать, вік, дохід, становище в суспільстві), психографическому профілем (захоплення, звички і мотивація споживання).
Як показує практика, фактор подібності є самим важливим для укладення договору з новою торговою майданчиком. Однак тут необхідно відзначити те, що удаваний достатньою підставою для початку співробітництва співпадає рівень доходу насправді не є вирішальним. Решта критеріїв (вік, сімейний стан, соціальний статус) не менше важливі.
2. Крос-споживання марок. Будь бренд має у своєму профілі ряд конкуруючих марок або бенчмарок, які споживає цільова аудиторія. Таким же чином в ідеальній картині світу бренд-команди має бути сформоване розуміння про бренди, споживаних цільовою аудиторією, в тому числі і на інших ринках. Наприклад, які торгові марки продовольчих товарів можна побачити в кошику цільового споживача, які марки одягу, взуття, автомобілів він віддає перевагу, тобто створення профілю споживача, яке може дати ідеї про нові дистрибуційних каналах.
3. Аналіз і розстановка пріоритетів у маркетинговому комплексі для підготовки комерційної пропозиції.
Визначення асортименту для нового каналу продажів. Можливо, доведеться розділити 100% асортименту по різних каналах (наприклад, у співвідношенні 70/30, 90/10) залежно від цілей і інтересу в новому каналі продажів. Можливо, виникне необхідність пропозиції нових продуктів: новинки, модифікації існуючих продуктів, економічні варіанти (два найменування одного продукту за вигідною ціною), набори з декількох позицій.
Визначення цінової політики. Якщо немає конкуренції, то у покупця не буде можливості альтернативи і порівняння цін. Якщо ж у передбачуваному каналі продажів є хоча б дві марки-конкурента, то необхідно зберігати паритет у відповідності із загальним ціновим позиціонуванням марки, хоча іноді така стратегія може бути збитковою (різні націнки роздробу, різне ціноутворення конкурентів для основних і непрофільних каналів продажів).
Однак навіть з такої ситуації завжди можна знайти вихід: розвести асортимент по різних каналах продажів, запропонувати новинки (в тому числі і модифікації продуктів з постійного асортименту).
Комунікація. У новому каналі продажів обов'язково повинні бути продумані заходи з підтримання і просування товару. Сам факт того, що продукт розташовується на незвичній для нього полиці, не зможе забезпечити повноцінного уваги з боку споживача (як зазначалось вище, у покупців ще немає звички придбання продуктів в нових каналах продажів).
Також важливо відзначити, що при угоді про вхід власнику каналу буде необхідна підтримка з боку постачальника нового для нього продукту. Зокрема, можуть знадобитися ексклюзивні інструменти: торговельне обладнання, ТБ-ролики для екранів в торговому залі, тестери і багато іншого, що раніше не використовувалося компанією-постачальником.
На підставі всіх проведених досліджень готується традиційне комерційну пропозицію, результат якого залежатиме від початкової підготовки та зацікавленості обох сторін у взаємовигідній співпрацю.
У ході підготовки комерційної пропозиції необхідно врахувати важливий фактор - відповідність нової пропозиції умовам з поточними продавцями. У разі суттєвих розбіжностей в умовах можуть виникнути конфлікти у сферах цінової політики, асортиментного ряду, заходів щодо просування.
Насправді на етапі підготовки пропозиції з'ясовуються всі можливі конфліктні питання, істотно ускладнюють процес укладення договору про співпрацю. Цього максимально можна уникнути до фінальних переговорів з представниками нового каналу продажів, якщо на перших етапах заготовити кілька козирів в якості можливих поступок: ексклюзивні новинки, акційні знижки і т.д.
Однак існує й контрпропозицію. Традиційно в арсеналі компанії-постачальника знаходиться два-три основних партнера. У тому випадку, якщо є підозри про можливі претензії з боку нового продавця вашої пр...
