жуть вести себе однаково, але якщо немає способу вимірювання їх поведінки, то буде важко сформулювати і виконати дії з маркетингу.
Доступність впливу - це ступінь досяжності сегментів для маркетингових впливів.
Об'ємність припускає достатні розміри сегментів ринку. Сегмент, що складається з одного або декількох людина, навряд чи приверне фірму, яка збирається працювати на ринку довгий час. Зазвичай, чим більше сегмент, тим він привабливіший, однак невеликі фірми іноді воліють працювати на малих сегментах через меншу ймовірність конкуренції з боку великих фірм.
Подібність представників увазі необхідність певного відповідності один одному членів окремого сегменту ринку. Цей фактор відображає правомірність класифікації поведінки групи. Цей критерій допомагає в прогнозуванні характеру реакції сегментів на програми маркетингу. Завдання сегментування полягає в тому, щоб знайти групи споживачів, що однаково реагують на певні товари та форми маркетингових впливів. Знайшовши достатню кількість таких представників, фірма може розраховувати на відповідний попит.
У практичній діяльності важливо розрізняти ознаки і критерії сегментації ринку.
Ознака сегментації - це показник способу виділення даного сегменту на ринку.
Критерій сегментації - це показник того, наскільки вірно фірма вибрала той чи інший ринок для діяльності.
За якими критеріями слід підходити до виділення сегментів ринку? p> Практика зафіксувала найбільш відомі В».
Кількісні кордону - до них відноситься ємність сегмента, тобто відповідь на питання, скільки товарів і який вартості можуть бути на ньому реалізовані, скільком реальним і потенційним споживачам, яка площа сегмента, які ресурси треба буде задіяти для роботи в даному сегменті.
Доступність сегмента - чи є можливість отримати канали розподілу і збуту продукції, чи треба переорієнтувати власну збутову мережу, як йдуть справи з наявністю складів, магазинів, пунктів переробки вантажів.
Інформаційна насиченість сегмента - чи можна отримати необхідну ринкову інформацію для створення банку даних по сегменту, чи є в сегменті закриті зони.
Суттєвість сегмента - визначення міцності виділеної групи споживачів, не розпадається чи вона, стійкі чи її потреби щодо виробленого товару; в іншому випадку можна потрапити в сегмент, де конкуренти мають міцні позиції, або запропонувати товар з нечіткими адресними ознаками, який не буде визнаний споживачами.
Прибутковість, дохідність сегмента, - як правило, оцінка здійснюється, спираючись на стандартні показники: норма прибутку, дохід на вкладений капітал, розмір дивідендів на акцію, приріст загальної маси прибутку підприємства. Іноді велике підприємство керується престижністю даного сегмента, доброзичливістю громадської думки.
Захищеність від конкуренції - важливо правильно зважити власні шанси на успіх у даному сегменті, об'єктивно оцінюючи можливості конкурентних фірм.
Таким чином, сегментація ринку являє собою процес поділу, розчленування ринку на гомогенні (однорідні) гурту покупців, для кожної з якої можуть знадобитися окремі товари і комплекси маркетингу згідно наступної схеми: аналіз ринкових і маркетингових можливостей діяльності на нових ринках (Сегментах) - дослідження критеріїв (ознак) сегментації - сегментація ринку - аналіз ринкового середовища та вибір цільового ринку - вибір і планування стратегії поведінки фірми на ринку - оцінка привабливості і вибір сегментів цільового ринку - позиціонування товару на ринку - планування комплексу маркетингу - розробка комплексу маркетингу - організація діяльності фірми на новому сегменті ринку.
Сегментація може бути декількох видів залежно від характеру її проведення й від типу споживача товарів або послуг.
Виділяють:
макросегментацію, в рамках якої ринки діляться по регіонах, країнам, ступеня їх індустріалізації і т.д.;
мікросегментацію, яка передбачає формування груп споживачів (сегментів) однієї країни, регіону за більш детальним критеріям (ознаками);
сегментацію вглиб, у цьому випадку процес сегментації починають із широкої групи споживачів, а потім поетапно поглиблюють її залежно від класифікації кінцевих споживачів товару або послуги;
сегментацію вшир, яка починається з вузької групи (сегмента) споживачів, а потім розширюється залежно від сфери призначення та використання товару;
попередню сегментацію - початковий етап маркетингових досліджень, що орієнтує на вивчення максимально можливого числа ринкових сегментів;
остаточну сегментацію - Завершальна стадія аналізу ринку, проведення якої регламентується можливостями самої фірми та умовами ринкового середовища. Вона пов'язана з пошуком оптимальних сегментів ринку з метою позиціювання на них товарів, що відповідають попиту споживачів і можливостям фірми.
Залежно від типу споживача товару або послуг розрізняють сегментацію споживачів товарів...
