ієнта і занісши їх у комп'ютер, відразу ж, вибачаючись, повідомляє, що вільних номерів для курців у них зараз немає, але є номер з балконом, де можна курити, - це зовсім інша справа. Завдяки таких прикладів поступово стає зрозуміло, чому йдеться саме про менеджмент, хоча тип управління, що позначається абревіатурою CRM, найтісніше змикається з маркетингом, причому в найбільш сучасних його формах - у використанні індивідуального підходу.
CRM-концепція містить п'ять основних класичних компонентів.
1. Центрована на споживачах база даних , "корпоративна пам'ять" - відомості, які дозволив отримати про себе споживач, включаючи демографічні характеристики, інформацію про споживчих перевагах щодо товарів, послуг, способів їх придбання. Тут же міститься інформація про ситуації, завдяки яким вдалося все це з'ясувати.
2. Модель аналізу та сегментації , що дозволяє з високим ступенем точності отримувати характеристику профілю споживача і прогнозувати його поведінку. Вона являє собою щось кшталт "мозку" системи. Аналіз покупок, транзакцій дає компанії можливість планувати і проводити дослідження по кожному елементу комплексу маркетингу. Тим самим створюється аналітична база для того, щоб у подальшому цілеспрямовано, без зайвих втрат оцінювати асортимент, просування, зміст реклами, проводити економетричні спостереження для визначення величин знижок, бонусів і т.п., підбирати найбільш дієві способи продажів, створювати та реалізовувати стратегію ведення бізнесу в цілому.
3. Модель персоналізації , яка в структурі CRM дозволяє кожному клієнту компанії формувати найбільш підходящі для нього канали, режими і зміст надходять на його адресу повідомлень від фірми, а кожному її співробітнику - підписуватися на найбільш цінну для нього і адекватним чином оброблену інформацію.
4. Модель комунікації . Її вибір визначається попередніми моделями і залежить, зокрема, від того, в яких ситуаціях найбільш вірогідний контакт із споживачем і наскільки змістовним він може опинитися. Дуже цінними в даному випадку будуть відомості про що передували контактах клієнта з носіями рекламної інформації і про ступінь їх ефективності (наскільки такі контакти вплинули на впізнавання і запам'ятовування, а також на придбання товару споживачем).
5. Модель транзакції , полегшує взаємодію між споживачами, з одного боку, і співробітниками та департаментами компанії - з іншого. Ця модель дозволяє, зокрема, розробляти програми лояльності з використанням пластикових карт клієнтів.
За допомогою CRM-системи співробітник завжди може перевірити, чи працював раніше з даним клієнтом будь-хто з його колег, виключивши таким чином небажане дублювання зусиль. Постійне ведення звітності спрощує моніторинг роботи персоналу, дає керівництву можливість не тільки побачити і кількісно оцінити активність кожного співробітника, але і зрозуміти, де і чому ця активність не призводить до потрібних результатами, і вчасно підказати, які зміни необхідно внести. Система дозволяє алгоритмизировать і значно прискорити бізнес-процеси, завдяки їй стає набагато легше скласти індивідуальний план роботи для кожного члена колективу. Більше того, знаючи, що та чи інша послуга сподобалася певного клієнту, і володіючи інформацією про нього, можна спробувати запропонувати її іншим членам групи, до якої він входить, - цілком можливо, що послуга зацікавить і їх. Таким способом можна знаходити нові ринки збуту. p> Суть CRM-парадигми полягає в тому, що з клієнтом, більш прийнятною в якості єдиного, унікального і ключового для бізнесу, компанія налагоджує, підтримує і розвиває відповідні виняткові відносини, причому їх винятковість залежить не тільки від того, наскільки повна і детальна інформація є про клієнта. Набагато важливіше, чи розуміють співробітники, що саме тонкість і чіткість "настройки" є головною гарантією взаємної вигідності і, як наслідок, тривалості відносин, яка, у свою чергу, робить їх ще більш вигідними. Вибір ключових клієнтів проводиться на підставі правила Парето, XYZ-аналізу (аналізу передбачуваності поведінки клієнта як покупця), вимірювання CLV (довічної цінності клієнта), доступності інформації.
До теперішнього часу історія розвитку відносин між продавцем і споживачем здійснила повний виток: розпочавшись з особистого спілкування конкретного обивателя з конкретним булочником або продавця овочів, вона пройшла через епоху масового збуту і розмашисто сегментації ринків і знову повернулася до персоніфікованих контактам. Однак тепер для досягнення ефекту "Прямого попадання" задіяні серйозна інформаційна та технологічна бази, використовується системний підхід до всіх бізнес-процесів і управління ними.
В
Про шкоду стереотипів
На сьогоднішній день у російських топ-менеджерів склалося кілька стереотипів, які заважають використанню CRM і, відповідно, розвитку компаній. Головний з них, про який ми вже згадували,...
