ьних реакцій: вибір товару, вибір марки, вибір дилера, вибір часу покупки, вибір обсягу покупки.
Завдання діяча ринку - зрозуміти, що відбувається в чорному ящику свідомості споживача між надходженням подразників і проявом відгуків на них. Сам чорний ящик складається з двох частин. Перша - характеристики покупця, що роблять основний вплив на те, як людина сприймає подразники і реагує на них. Друга частина - процес ухвалення купівельного рішення, від якого залежить результат.
Тепер необхідно розглянути етапи, які покупець долає шляху до ухвалення рішення про покупку і її здійснення. Існує п'ять етапів, через які проходить споживач. Процес купівлі починається задовго до здійснення акту купівлі-продажу, а її наслідки виявляються протягом довго часу після здійснення цього акту. [5]
Процес купівлі починається з того, що покупець усвідомлює проблему або потребу. Він відчуває різницю між своїм реальним і бажаним станом. Нужда може бути збуджена внутрішніми або зовнішніми подразниками. На цьому етапі діячеві ринку необхідно виявити обставини, які зазвичай підштовхують людину до усвідомлення проблеми. Слід з'ясувати:
а) які саме відчутні потреби або проблеми виникли;
б) чим викликана їх виникнення;
в) яким чином вивели вони людину на конкретний товар.
Збуджений споживач може зайнятися, а може і не зайнятися пошуками додаткової інформації. Якщо спонукання виявляється сильним, а товар, здатний його задовольнити, легкодоступний, споживач, швидше за все, зробить покупку. Якщо ні, то потреба може просто відкластися в його пам'яті. При цьому споживач може або припинити пошуки інформації, або пошукати ще небагато, або зайнятися активними пошуками. У пошуках інформації споживач може звернутися до наступних джерел:
особисті джерела (сім'я, друзі, знайомі);
комерційні джерела (реклама, продавці, упаковка, виставки);
загальнодоступні джерела (засоби масової інформації);
джерела емпіричного досліди (дотик, вивчення, використання товару).
Відносне вплив цих джерел інформації варіюється залежно від товарної категорії і характеристик покупця. Кожен вид джерел може по-різному позначатися на ухваленні рішення про покупку. Найефективнішими є особисті джерела.
Споживач використовує інформацію для того, щоб скласти для себе комплект марок, з якого виробляється остаточний вибір. Питання полягає в тому, як саме відбувається вибір серед кількох альтернативних марок, яким чином споживач оцінює інформацію. Для оцінки варіантів можна виділити кілька основних понять, за допомогою яких вона здійснюється.
По-перше, існує поняття про властивості товару. Кожен споживач розглядає будь-який даний товар як певний набір властивостей. Найбільше людина звертає уваги на властивості, які мають відношення до його нужді.
По-друге, споживач схильний надавати різні вагові показники значимості властивостям, які він вважає актуальними для себе. Можна провести відмінність між важливістю тієї чи іншої властивості і його характерністю, т. Е. Помітністю.
По-третє, споживач схильний створювати собі набір переконань про марки. Набір переконань про конкретний марочному товар відомий як образ марки. Переконання споживача можуть коливатися від знання справжніх властивостей з власного досвіду до знань, є результатом виборчого сприйняття, виборчого перекручування і виборчого запам'ятовування.
По-четверте, вважається, що кожній властивості споживач приписує функцію корисності. Функція корисності описує ступінь очікуваної задоволеності кожною окремою властивістю.
По-п'яте, ставлення до марочним альтернативам складається у споживача в результаті проведеної їм оцінки.
Оцінка варіантів веде до ранжирування об'єктів в комплекті вибору. У споживача формується намір зробити покупку, причому найбільш пріоритетним об'єкта. Купивши товар, споживач буде або задоволений, або незадоволений ім. У нього виявиться ряд реакцій на покупку, які становлять інтерес для діяча ринку. Робота займається маркетингом не кінчається актом покупки, а продовжується і в післяпродажний період. Що визначає ступінь задоволеності споживача досконалої покупкою? Відповідь криється в співвідношенні між очікуваннями споживача і сприймаються експлуатаційними властивостями товару. Якщо товар відповідає очікуванням, споживач задоволений, якщо перевищує їх - споживач дуже задоволений, якщо не відповідає їм - споживач незадоволений.
Чим більше розрив між очікуваними і реальними експлуатаційними властивостями, тим гостріше незадоволеність споживача.
...
