ерів тощо.
В якості споживачів на ринку цінних паперів виступають, в першу чергу, інвестори (з приводу основного товару ринку), потім інвестиційні інститути (з приводу різного роду допоміжних послуг, спеціалізованого обладнання, бланків цінних паперів і т. п.).
Крім звичайної класифікації споживачів, прийнятої при організації маркетингу (по географічному розміщенню, прибутковості, соціокультурної орієнтації, знаходженню на тій чи іншій стадії життєвого циклу тощо), на ринку цінних паперів виділяється особлива група споживачів-інвестори, знана великими обсягами і призначенням у фондових операціях. Це-так звані інституційні інвестори, тобто організації, що мають в силу характеру своєї діяльності постійні і значні надлишки грошових коштів і інвестують їх на постійній і професійній основі в цінні папери. До них відносяться: страхові компанії, пенсійні фонди, інвестиційні компанії, спеціалізовані громадські фонди і т.п. Призначення інституційних інвесторів - в акумулюванні багатьох дрібних заощаджень і укрупненні їх, напрямку зібраних коштів на інвестиції у великі пакети цінних паперів. По суті справи інституційні інвестори - це оптові покупці на ринку цінних паперів.
ринок маркетинговий сегментація
1.2 Вимоги до маркетингових стратегіях
У зв'язку з просторістю аналізованої проблеми в подальшому будемо розглядати питання маркетингу тільки самих цінних паперів і пов'язаних з ними послуг із забезпечення їх випуску та вторинного обігу.
Загальні вимоги до маркетингових стратегіях визначаються зробленим вище аналізом особливостей ринку цінних паперів, ситуацією на цьому ринку в Росії, а також розглянутими характеристиками товарів, що обертаються на фондовому ринку. Коротко сформулюємо основні вимоги.
. Оператори ринку цінних паперів повинні орієнтуватися на обслуговування всього життєвого циклу цінного паперу, супроводжувати її рух від моменту випуску до вилучення з обігу.
. Споживчі якості цінних паперів як товару виражаються передусім у їхній здатності приносити дохід (відсоток, підвищення курсової вартості), а також служити титулом власності на реальні активи (інструментом впливу, владних повноважень). Однак ці споживчі якості знаходяться в значній залежності від ризиків, які відчувають цінні папери і ті об'єкти, оцінку і майнові права на які вони відображають. Відповідно будь маркетингова стратегія на фондовому ринку повинна створювати такі комбінації дохідності, динаміки курсової вартості і певного рівня ризику, які, будучи в певних цінних паперах, задовольняють споживчим очікуванням тієї чи іншої конкретної групи інвесторів.
. Цінний папір є продуктом, який має безліч модифікацій, кожна з яких може бути спрямована на задоволення інтересів конкретної групи інвесторів (покупців). Разом з тим індивідуальність, модифицируемость цінного паперу як товару повинні поєднуватися з її стандартностью, відповідністю встановленим видам цінних паперів, правилам їх випуску та обігу, визначеним законодавством. Тільки такий фінансовий продукт може вважатися добре регульованим і, отже, користуватися довірою і попитом у публіки.
Таким чином, маркетингові стратегії повинні забезпечити поєднання стандартності з доданням цінних паперів індивідуальних властивостей. Особливу увагу до цього емітентів і інвестиційних інститутів дозволяє конструювати такі фінансові продукти, які знаходять свого споживача навіть у важкі інфляційні і кризові часи (коли інтереси інвесторів вкрай деформуються).
. Володіння товаром - цінним папером - в умовах російської економіки пов'язане з дуже високими значеннями ризиків. Тому найбільш успішними будуть ті маркетингові стратегії, які дозволяють понизити ризики для споживача (системи компенсацій втрат, особливі заходи, що забезпечують ліквідність цінного паперу, жорстке фінансове саморегулювання, здійснюване емітентами та інвестиційними інститутами).
. В даний час в російській практиці найбільш виграшними повинні бути агресивні маркетингові стратегії (саме вони адекватні порожньому і неліквідних фондового ринку, початковому періоду його станов - лення при масштабної приватизації, глибокої структурної перебудови господарства, що поєднується з кризою і інфляцією). При цьому слід забезпечити жорстке фінансове та операційне саморегулювання, що знижує ризики для операторів ринку цінних паперів та інвесторів (введення норм достатності капіталу, управління ліквідністю, якістю активів, прибутковістю і т.п.).
Більш загальний підхід до визначення маркетингових стратегій залежно від динаміки розвитку ринку цінних паперів представлений в табл. 1.2
Таблиця 1.2 Маркетингові стратегії залежно від динаміки ринку цінних паперів
