торану, а також аудиту торгової марки. Цей метод взагалі є, напевно, одним з найбільш часто використовуваних в брендбілдінге. Адже у фокус-групах є можливість з високою часткою ймовірності провести тестування запоминаемости, адекватності, привабливості, універсальності, адаптованості, захищеності і способів просування ресторанного бренду, тестування на відповідність очікуванням відвідувачів, дослідження фонетико-лінгвістичної та візуальної складової назви закладу і фірмового стилю.
Як правило, фокус-групи проводяться в спеціальних приміщеннях зі скляною, односторонньо прозорою стіною, в якості ведучого виступає модератор, в якості спостерігачів - експерт-лінгвіст і психолог. Метод полягає у запрошенні представників цільової аудиторії до дискусії за заздалегідь сконструйованим темам. Відповідь на питання про те, скільки груп достатньо для проведення повноцінного дослідження залежить від соціальної неоднорідності аудиторії, очікуваної в кафе або ресторані. Для гастрономічного ресторану і бістро ці цифри будуть істотно відрізнятися, - якщо для першого типу закладів достатньо трьох фокус-груп, для другого може знадобитися сім-вісім. Слід пам'ятати, що чим більше врахованих факторів при відборі респондентів, тим точніше, глибше і цікавіше результати.
Близький до методу фокусування і метод хол-тестів, істотна відмінність якого в тому, що, відповідаючи на заздалегідь складені маркетологами питання (тест), респондент знаходиться наодинці з інтерв'юером. В основному ця методика застосовується при тестуванні ресторанних концепцій чи відповідності між назвою закладу, ціновою політикою, дизайном і т.д., при введенні нових позицій в меню, визначенні ефективності рекламних або PR-кампаній.
Для аналізу поведінки цільової аудиторії добре підходить метод спостереження, здійснюваний в «природних» умовах. За допомогою методу спостереження можна визначити, наприклад, демографічний портрет гостей ресторану. Також цей метод часто стає одним із способів дослідження руху клієнтських потоків. Він може бути взятий на озброєння при аналізі місця розташування закладу, в тому числі, щодо конкуруючих підприємств харчування, або повному аналізі конкурентного середовища. Він незамінний і в дослідженнях типу «Таємничий гість», що полягають в тому, що ресторанний експерт ходить по кафе і ресторанах, замовляє їжу і напої, провокує офіціантів, а потім пише докладний звіт власнику (керуючому, одному із засновників), - з наданням аудіозаписи відвідування і рекомендаціями щодо поліпшення сервісу.
Нерідко в маркетингових дослідженнях застосовується моніторинг, частіше - постійне відстежування публікацій у фахових ЗМІ аналітичних матеріалів, оглядів, інтерв'ю з експертами з тих чи іншим аспектам розвитку ресторанного бізнесу. Нерідко об'єктом моніторингу є медіа-носії, присвячені ринку комерційної нерухомості або питань, пов'язаних з пошуком персоналу.
В основі всіх маркетингових досліджень лежить аналіз даних, для отримання яких крім первинної, збирається і вторинна інформація, тобто та, що вже одного разу була кимось «видобуто» і опублікована у відкритих джерелах. Надійність цих джерел оцінюється за кількома параметрами: репутації носія (наприклад, видання), кваліфікації автора, його зацікавленості або нейтральності по відношенню до досліджуваної теми ... Збір вторинної інформації може лягти в основу таких проектів, як короткострокове і довгострокове дослідження ринкової ситуації або аналіз пропозицій осн...
