х маркетингових досліджень лежить аналіз даних, для отримання яких окрім первинної, збирається і вторинна інформація, тобто та, що вже одного разу була кимось здобута і опублікована у відкритих джерелах. Надійність цих джерел оцінюється за кількома параметрами: репутації носія (наприклад, видання), кваліфікації автора, його зацікавленості або нейтральності по відношенню до досліджуваної теми ... Збір вторинної інформації може лягти в основу таких проектів, як короткострокове і довгострокове дослідження ринкової ситуації або аналіз пропозицій основних гравців певного сегмента ресторанного бізнесу. Але при аналізі портрета цільової аудиторії, еластичності цінової політики, очікуваннях ваших споживачів вторинні дослідження з очевидних причин недоцільні.
Перед тим, як прийняти остаточне рішення про ребрендинг або якихось нововведення, що вимагають серйозних інвестицій, має сенс провести дослідження, що отримало назву глибинне інтерв'ю raquo ;. Його цінність в тому, що, припустимо, задавши 50 питань щодо невеликого числа респондентів, маркетингова система експертами в досліджуваній області, можна отримати не тільки кваліфіковані відповіді, але й коментарі по ним. Крім експертів-рестораторів, глибинне інтерв'ю непогано зробити з типовими споживачами вводяться послуг, - наприклад, представниками туристичних фірм, для яких розробляється пропозиція щодо надання комплексних обідів. Цей метод є найоптимальнішим, а, можливо, і єдино раціональним при діагностичних дослідженнях: оцінці ефективності систем обліку і контролю, аналізах загального менеджменту, маркетингово-рекламної діяльності ресторану, постачання і логістики. Один нюанс: важливо розуміти, що висновок експерта рідко вдається отримати на безоплатній основі. Глибинне інтерв'ю - напевно, єдиний метод, при якому цілком припустимою є пряма грошова компенсація за участь респондента в вашому дослідженні.
І все ж, найбільш універсальними методами досліджень, застосовуваними для вирішення нехай не всіх, але багатьох маркетингових питань, залишаються масове опитування та анкетування. Вони припускають з'ясування неупередженого думки досить численної групи споживачів. Кінцевою метою цих методів є отримання даних, що характеризують так звану генеральну сукупність, наприклад, офіс-менеджерів, що користуються такою послугою, як бізнес-ланч. Природно, всіх їх опитати не представляється можливим, цього й не потрібно. Відомо, що більшість представників чітко-визначеної групи будуть схожим чином реагувати на такі стимули як оновлене меню, ціна, реклама і т.д. Для того щоб дізнатися думку групи, опитується кілька сотень її типових представників, які, у свою чергу, відбираються за заздалегідь складеними формальними ознаками. Так що достовірність цього методу, незважаючи на побоювання скептиків, залишається однією з найвищих. У ресторанному маркетингу за допомогою анкетування і масових опитувань шукаються відповіді на такі питання як: характеристика потенційних споживачів, корекція пропозицій підприємств харчування згідно уявленням цільової аудиторії, оцінка внутрішнього і зовнішнього оформлення закладу, збалансованість меню.
Сьогоднішні реалії такі, що ресторатори, перед тим як замовити серйозне дослідження, самі змушені проводити якусь подобу аналізу - за вибором виконавця. В основному, на цю роль вибираються або маркетингові агентства з ім'ям і, по суті, відсутністю вузької спеціалізації, або невеликі структури, але спеціалізуються саме на ресторанному бізнесі. Варто зауважити, їх поки небагато, але не тому, що немає попиту. Просто ринок громадського харчування, хоч і розвивається семимильними кроками, сьогодні ще не настільки великий і структурований, щоб забезпечити стійкий потік замовлень хоча б десятку дослідницьких компаній.
Дослідження структури споживачів на основі демографічних чинників виявило наступну картину: дані по половозрастной структурі показують, що більшу частину відвідувачів ЗАТ «Бірштубе» становлять чоловіки (71%), причому у віковій групі від 29 до 35 років. У середньому ж, від загального числа опитаних респондентів це становить 65% і перевищує кількість жінок на 54%. Це пояснюється тим, що люди даного віку, як правило, вже відбулися бізнесмени, політики, дипломати, приїхавши в готель по роботі у відрядження, причому ці професії зустрічаються найчастіше серед чоловіків. Жінки ж, як з'ясувалося, іноді супроводжують іноземців і важливих персон в якості перекладачів
Структура споживачів на основі демографічних чинників представлена ??на малюнку 3.
Малюнок 3. Структура споживачів ЗАТ «Бірштубе» на основі демографічних чинників
Таким чином, потенційним клієнтом ЗАТ «Бірштубе» є чоловік у віці від 29 до 45 років.
Більшість відвідувачів користуються послугами ЗАТ «Бірштубе» тому, що їм зручний такий режим харчування (27%). Більше того, майже стільком же (25%) подобається якість надаваних послу...
