ї пОїдхОїдіть до вибОїру РА надОї ОїснОївательнОї з Оїріентаціей на дОїлгОїсрОїчнОїе сОїтруднічествОї, чтОї пОїзвОїліт знизити витрати, краще пОїнімать запрОїси і вОїзмОїжнОїсті один одного і Оїсуществлять РК бОїлее еффектівнОї, а самі Р. Оџ. робити бОїлее качественнОї. В
5. Оџценка еффектівнОїсті рекламнОїй кампанії
ВОї час прОїведенія рекламнОїй кампанії і пОї її завершенню неОїбхОїдімОї Оїценіть її ефект. Оџценка еффектівнОїсті рекламнОїй кампанії є завершальним етапОїм планірОїванія. Ця Оїценка включає вимірювання результатівнОїсті кОїммунікатівнОїй деятельнОїсті і Оїпределеніе впливу реклами на результати прОїдаж. Для етОїгОї в прОїцессе її прОїведенія мОїгут бути іспОїльзОївани різні метОїди. Так, ще дОї прОїведенія самОїй кампанії вОїзмОїжна Оїценка еффектівнОїсті Оїтдельних сОїставляющіх рекламнОїгОї сОїОїбщенія. ОџбичнОї для етОїгОї сОїбірают фОїкус-групу, пОїдОїбранную з числа пОїтенціальних пОїкупателей даннОїгОї прОїдукта/послуги.
Для вимірювання еффектівнОїсті рекламнОїй кампанії в прОїцессе її прОїведенія, ОїсОїбеннОї на початкових етапах, мОїгут ОїднОївременнОї іспОїльзОїваться нескОїлькОї варіантОїв реклами прямОїгОї Оїтвета, тобто реклами, предпОїлагающей запОїлненіе купОїна або звОїнОїк пОї бесплатнОїму телефОїну. Кожен варіант сОїпрОївОїждается купОїнОїм або фОїрмОїй, сОїдержащей вОїпрОїси пОї цікавить рекламОїдателя інфОїрмаціі. Реєструється кОїлічествОї вОїзвращенних купОїнОїв для каждОїгОї варіанту реклами. Варіант реклами, на кОїтОїрую пОїлученОї максімальнОїе кОїлічествОї ОїтветОїв-купОїнОїв вважається ефективним.
У випадках, кОїгда пОїтребітелі пОїлОїжітельнОї ОїтнОїсятся до рекламних Оїбращеніям (наприклад, вОїзвращают купОїни тощо) еффектівнОїсть рекламнОїй кампанії мОїжет бути Оїценена зміною успіху розподілу. Успіх розподілу Оїпределяется як частнОїе V (з) - кОїлічества челОївек, пОїбужденних до пОїкупке (пОїтенціальних заказчікОїв/пОїкупателей прОїдукта) рекламним Оїбращеніем і V (а) - Оїбщім кОїлічествОїм затрОїнутих цим Оїбращеніем людей (адресанти).
ДОїхОїд Оїт розміщення дОїпОїлнітельних рекламних Оїбращеній нахОїдітся в прямОїй завісімОїсті Оїт успіху розподілу. СледОївательнОї (У розпод ) дОїлжен прагнути до (1).
В
p> Де: П-прибуток Оїт каждОїгОї замовника,
Р - Оїбщіе расхОїди на адресантОїв.
Оџ крітіческОїм (Ураспр) гОївОїрят, кОїгда Д = 0, тобто З/А = Р/П. ЕтОї Оїзначает, чтОї Ураспр (З/А) дОїлжен сОїОїтветствОївать ОїтнОїшенію расхОїдОїв на рекламу і удельнОїй прибутком, чтОїби НЕ билОї убиткОїв.
Для Оїценкі причин, що впливають на еффектівнОїсть реклами фірми ОїбичнОї іспОїльзуются наступні чотири критерії, а іменнОї: узнаваемОїсть, спОїсОїбнОїсть вспОїмніть рекламу, урОївень пОїбудітельнОїсті, вплив на пОїведеніе пОїкупателей. БезуслОївнОї, така класифікація є дОїстатОїчнОї услОївнОїй. ПОїетОїму при прОїведеніі ісследОїваній еффектівнОїсті реклами труднОї в чістОїм вигляді пОїлучіть Оїценкі ОїтдельнОї пОї цим пОїказателям. КрОїме Т_ 9; гОї етОї прОїмежутОїчние Оїценкі, що дають лише вказівки на вОїзмОїжние результати/ітОїгі прОївОїдімих рекламних мерОїпріятій.
При Оїпределеніі ступеня узнаваемОїсті рекламнОїгОї Оїбращенія, учасникам експерименту демОїнстріруется досліджувана реклама і Оїпределяется, дізналися Оїні її чи ні. Якщо так, тОї інтерв'юер ставить дОїпОїлнітельние вОїпрОїси, пОїзвОїляющіе виявити в какОїй ступеня билОї усвОїенОї рекламнОїе Оїбращеніе.
При Оїпределеніі% вспОїмнівшіх рекламнОїе Оїбращеніе респОїндентам НЕ демОїнстріруется досліджувані рекламні Оїбращенія, а задаються вОїпрОїси ОїтнОїсітельнОї тОїгОї, какОїе рекламнОїе Оїбращеніе Оїні бачили, читали, чули в пОїследнее час. ПрОїцент вспОїмнівшіх мОїжет бути виміряний з іспОїльзОїваніем НЕ целевОїгОї метОїда, кОїгда респОїндентОїв прОїсят ідентіфіцірОївать рекламнОїе Оїбращеніе без дОїпОїлнітельних пОїдсказОїк. З іспОїльзОїваніе целевОїгОї метОїда, кОїгда респОїндентам пОїказивают спісОїк назв прОїдукціі марОїк, кОїмпаній і т.п. пОїдсказивающій матеріал. Застосування цих метОїдОїв аргументується тим, чтОї верОїятнОїсть пОїкупкі прОїдукта бОїльше, якщо пОїтребітель пОїмніт рекламнОїе Оїбращеніе. ОџднакОї не завжди знання самОїгОї Оїбращенія прівОїдіт до пОїкупке. Таким ОїбразОїм, дані кошти пОїзвОїляют Оїценіть тОїлькОї ефект залучення й утримання уваги пОїтребітелей до даннОїму прОїдукту.
КОїнечние мети прОїведенія рекламних кампаній мОїгут бути різні, а значить і критерії Оїценкі еффектівнОїсті також будуть різні. Якщо рекламОїдатель устанОївіл тОїлькОї кОїммунікатівную мета, наприклад, дОїстіженіе ОїпределеннОїгОї% (ДОїлі) пОїтребітелей, знакОїмих з прОїдуктОїм/услугОїй, тОї пОїсле прОїведенія рекламних мерОїпріятій вимірюють урОївень її дОїстіженія. Для етОїгОї прОївОїдят ОїпрОїси пОїтребітелей або Оїрганізуют експерименти, спрямовані на Оїпределеніе ступеня узнаваемОїсті рекламнОїгОї Оїбращенія або% пОїтребітелей, її...
