n="justify"> Так, компанія Coca-Cola використовує єдину загальносвітову рекламу з невеликими локальними змінами. І це в умовах, коли від 18 до 24 атрибутів м'якого напою в різних країнах - США, Франції, Індії і Бразилії мають різну значимість для споживачів.
Потреба в глобалізованих маркетингових стратегіях виникає не тільки з ринкових характеристик, але також з технологічних і організаційних. Щоб успішно конкурувати на глобалізованому ринку, компанія повинна використовувати технологію, не обмежену національними кордонами, а також людей, здатних працювати в світовому масштабі. Так, віце-президент з дистрибуції IBM White Plains відзначав в 1996 р.: «10 років тому ми мали 15 конкурентів у США, тепер у нас 5000 глобальних конкурентів».
Вимірником ефективності маркетингу компаній тепер все частіше служить частка глобального (світового), а не національного ринку. Це вимагає від компаній розглядати свої ринкові ніші в поняттях типів споживачів, а не в поняттях геодемографіческіх сегментів.
Інтерриночная сегментація (Intermarket Segmentation) - приклад глобального підходу до споживача. Інтерриночние сегменти - це групи споживачів, які мають схожі зразки поведінки безвідносно місця (регіону, країни) проживання. Інтерриночная сегментація є основою маркетингової стандартизації, що економить ресурси.
Дослідження 27 мультинаціональних компаній, у тому числі General Foods, Nestle, Coca-Cola, Procter & Gamble, Unilever (харчові продукти, миючі засоби) і Revlon, виявили, що 63% всіх маркетингових програм цих компаній можуть оцінюватися як високостандартізованние. Люди схожі у всьому світі і відрізняються за такими параметрами, як економічні ресурси, урбанізація і вік населення. Головною проблемою є побудова ядра маркетингової стратегії на схожості більше, ніж на відмінностях.
Так, наприклад, молоді жінки Росії, Японії та Німеччини однаково хочуть бути красивими, тому вони можуть купувати подібну косметику, реагуючи на подібні звернення. Такими універсальними для всіх культур зверненнями можуть бути: образи матері і дитини, звільнення від болю, сяйво здоров'я. Або американська компанія Boss орієнтується на покупців чоловічого одягу в Нью-Йорку, Лондоні, Гонконзі, читаючих рекламу одного типу в глобально розповсюджуваних журналах, які купують предмети одягу одного рівня ціни. Купівельні звички цього інтерсегмента мають більше спільного, ніж у жителів однієї країни.
Локалізація маркетингових програм - це облік місцевих відмінностей, внесення змін до маркетинговий комплекс з урахуванням місцевої специфіки. Наприклад, перед виведенням японських автомобілів на американський ринок кермо в них був перенесений на ліву сторону.
Мінімальні зміни в маркетинговому комплексі - це переклад реклами на місцеву мову. Глобальна реклама успішна при умовах: комунікаційне повідомлення базується на життєвих стилях, звернення в рекламі направлено до людських потреб і емоціям, продукт задовольняє універсальні потреби і бажання.
Великі зміни в процесі локалізації - створення спеціального рекламного ролика для різних регіонів (країн) світу. Або варіації у кількох компонентах комплексу «4 Р»: продукт ціна (price), місце (place), просування (promotion).
Наприклад, популярна лялька Барбі продавалася в Японії протягом кількох декад. ...
