«єдиної» позиції неможливою. Керуючись нормами і цінностями своєї культури, людина сама визначає, які факти і в якому світлі оцінювати, що істотно впливає на характер нашої комунікації з представниками інших культур.
Наприклад, при спілкуванні з оживлення жестикулюючими під час розмови італійцями у німців, звиклих до іншого стилю спілкування, може скластися стереотип про «навіженої» і «неорганізованості» італійців. У свою чергу у італійців може скластися стереотип про німців як про «холодних» і «стриманих» і т.д.
Стереотипи часто використовуються при створенні реклами. Стереотипи в рекламі це використання усталених уявлень, думок, оцінок у свідомості споживачів в рекламних цілях, а саме для формування переваг і зміцнення доброзичливого ставлення. Готові стереотипи допомагають створити відповідне враження і ставлення до рекламованого об'єкту. Наприклад, найбільше людина довіряє своїм рідним і близьким, тому використання в рекламі персонажів мами і дочки, батька і сина є ефективним засобом для підношення аргументів і зміцнення довіри до товару чи послуги, особливо це стосується товарів індивідуального користування (косметика, засоби гігієни) і медикаментів.
Психологи вважають, що будь-яка інформація, впливаючи на людину, може створювати у нього соціально-психологічну установку. Під установкою прийнято розуміти внутрішню психологічну готовність людини до будь-яких дій. Такий стійкої установкою можуть вважатися стереотипи. Вони є найбільш дієвими способами впливу на аудиторію через рекламу.
Виділяють ряд властивостей стереотипів, застосовуваних рекламі:
. Вплив на прийняття рішення споживача;
. Залежно від характеру установки (позитивної або негативної) стереотипи ледь не автоматично «підказують» одні доводи щодо рекламованого товару і витісняють зі свідомості інші, протилежні першого;
) Стереотип, на відміну від «потреби взагалі», володіє вираженою конкретністю. Стереотипи бувають: позитивними, негативними, нейтральними (їх ще називають стереотипами" популярності, але байдужості»).
. 3. Поняття гендерний стереотип
Існує велика кількість різних стереотипів. Найпоширенішими стереотипами є соціальні, етнічні, вікові та гендерні стереотипи.
Соціальний стереотип - стійкий образ або стійке уявлення про якісь явищах чи людях, властиве представникам тієї чи іншої соціальної групи.
Етнічні стереотипи - це один із видів соціальних стереотипів, а саме ті з них, які описують членів етнічних груп, приписуються їм або асоціюються з ними. До сьогоднішнього дня в повсякденній свідомості і в засобах масової комунікації про етнічні стереотипи вельми поширена думка як про виключно негативному феномені. Багато в чому це пов'язано з тим, що у світовій науці найчастіше вивчалися негативні стереотипи піддавалися дискримінації етнічних меншин.
Вікові стереотипи - це риси і властивості, приписувані особам даного віку і задаються їм як мається на увазі норми; уявлення про те, як повинні протікати зростання, розвиток і перехід індивіда з однієї вікової стадії в іншу.
Згідно А.В. Кириліної, гендерні стереотипи - існуючі в масовій свідомості соціально та культурно обумовлені, узагальнені, спрощені і загострені уявлення про властивості, якостях і нормах поведінки, приписуваних особам залежно від їх біологічної статі. Гендерні стереотипи є окремим випадком стереотипу і виявляють всі його властивості. Гендерні стереотипи являють собою культурно і соціально обумовлені думки про якості, атрибутах і нормах поведінки представників обох статей і їх відображення в мові. Гендерна стереотипізація фіксується в мові, тісно пов'язана з виразом оцінки і впливає на формування очікувань від представників того чи іншої статі певного типу поведінки. Гендерні стереотипи дуже спрощують реальну ситуацію, однак у колективному суспільній свідомості вони закріплені міцно і міняються повільно. В тій чи іншій мірі стереотипи-забобони впливають на кожну людину. Згідно укоріненим уявленням, жінкам у суспільстві приписується менша цінність, ніж чоловікам [10, с.219].
Гендерні стереотипи - це сформувалися культурою узагальнені уявлення (переконання) про те, як дійсно поводяться чоловіки і жінки. Термін варто відрізняти від поняття гендерна роль, означає набір очікуваних зразків поведінки (норм) для чоловіків і жінок. Поява гендерних стереотипів обумовлено тим, що модель гендерних відносин історично вибудовувалася таким чином, що статеві відмінності переважали над індивідуальними, якісними відмінностями в особистості чоловіка і жінки.
У філософських, психологічних, культурологічних текстах простежуються гендерні стереотипи. Чоловіче начало у бага...
