партнерам розробляти непереборні рекламні концепції, які служать в якості пускових установок для широкого діапазону наявних в їх розпорядженні інструментів маркетингу. Неповний перелік цих інструментів включає роботу над упаковкою, рекламну підтримку і акції стимулювання збуту, direct-mail, соціальні дослідження, телефонні опитування, безпосередню реакцію споживачів, розміщення реклами в ЗМІ. p> Завдання Комунікаційного агентства - створити таку управлінську оболонку, яка збільшує потенціал комунікацій на двох рівнях:
1. на рівні корпорації-замовника робить прозорими комунікації між її підрозділами, а також між підрозділами та зовнішніми партнерами. p> 2. на рівні відносин споживачів і корпорації дозволяє максимізувати ефективність усіх можливих каналів комунікації. p> Таким чином, за допомогою комунікаційного агентства, що спеціалізується на аналізі ефективності та управлінні всіма каналами комунікації, можливо перетворення просування товару з хаотичного процесу в єдину стратегію управління маркетинговими комунікаціями. p> Отже, що собою представляє ІМК? ІМК не просто ще одна технологія просування товару - це нова філософія маркетингу, яка зводить воєдино всі складові просування товару, тобто об'єднує управління каналами масової комунікації з діями PR, за допомогою яких повідомлення про товар і компанії досягають всіх представників цільової аудиторії. p> Незважаючи на нагальну потреба в прямому виході на посередників і кінцевих покупців, багато компанії використовують мінімум комунікаційних засобів. Для підвищення ефективності як системи маркетингу, так і діяльності компанії в цілому, необхідно проаналізувати: які маркетингові комунікації надають можливість впливу на ступінь лояльності споживачів і показники збуту продукції. Більшість уже усвідомлює перспективи від впровадження повномасштабних систем комунікації. Цю діяльність називають по-різному: інтегровані маркетингові комунікації (Шульц), інтегрований прямий маркетинг (Роман), максі-маркетинг (Рапп і Коллінз).
За визначенням Американської асоціації рекламних агентств,
Інтегровані маркетингові комунікації (ІМК) - це концепція планування маркетингових комунікацій, яка виходить із необхідності оцінки стратегічної ролі їх окремих напрямів (Реклами, стимулювання збуту, паблік рілейшенз тощо) і пошуку оптимального поєднання для забезпечення чіткості, послідовності і максимізації впливу комунікаційних програм за допомогою несуперечливої вЂ‹вЂ‹інтеграції всіх окремих звернень.
Дон Шульц, Стенлі Танненбаум і Роберт Лаутеборн визначили ІМК як В«новий спосіб розуміння цілого, яке нам бачиться складеним з таких окремих частин, як реклама, зв'язки з громадськістю, стимулювання збуту, матеріально-технічне постачання, організація взаємовідносин з співробітниками і т.д. В». ІМК перебудовує маркетингові комунікації для того, В«щоб побачити їх такими, якими вони бачаться споживачеві - як потік інформації з єдиного джерела.
У своїх зусиллях по налагодженню комунікації з фрагментованими цільовими сегментами маркетологи використовують все багатство інструментів просування та реклами. В результаті споживачі втягуються в широкий спектр маркетингових комунікацій, які дозволяють, з одного боку, підвищити конкурентоспроможність товару, а з іншого, перетворюють споживача з пасивного покупця на активного учасника процесу маркетингу. p> Важливим правилом ІМК є те, що погляд на комунікації має бути максимально широким. Одна з головних завдань ІМК - отримати якомога повнішу інформацію про реальний споживчому поведінці. Поведінка тут розглядається як розкриття комунікації, яке знаходить своє відображення в споживчих установках, торгову марку або категоріях зміни споживчих мереж. Ефективне рішення цього завдання неможливе без аналітичного підходу до результатів дослідження всієї сукупності каналів комунікації. ІМК допомагає нам переосмислити результати різних маркетингових досліджень виходячи з загальної програми інтегрован ванної комунікації. p> ІМК передбачає вироблення стратегії комунікації після роботи з аналітичним матеріалом. Так, цілі маркетингу ув'язуються із загальним процесом комунікації. Стратегія комунікації позначає той відгук, який її творці бажають отримати від споживача. При цьому стратегія комунікації реалізується із залученням широкого діапазону маркетингових контактів. Наприклад, якщо комунікаційна стратегія спирається на позиціонування щодо конкурентів, то вона може бути спрямована на вирішення кількох завдань:
- генерування обговорення споживачами наших товарів;
- оцінка нашої продукції щодо продукції конкурентів;
- позиціонування нашого бренду щодо інших торгових марок;
Таким чином, мета ІМК - це розвиток такої програми комунікації, яка пов'язує воєдино всі зусилля підрозділів компанії і зовнішніх партерів для успішного досягнення корпоративних цілей. p> Робота в режимі ІМК передбачає постійне генерування маркетингових іде...
