а виділити такі варіанти поведінки перехожих: людина увійшов в магазин, не глянувши на рекламу, людина увійшов в магазин, глянувши попередньо на рекламу, глянувши на вітрину, людина не увійшов в магазин, не глянувши на вітрину, чоловік увійшов до магазин.
Опитування - найважливіша і поширена форма збору даних у маркетингу під час якого з'ясовують позиції людей або отримують відповіді на якісь запитання. Цей метод використовується приблизно в 90% досліджень. Опитування можуть проводитися в усній або письмовій формі і розрізняються:
- по колу опитуваних (Приватні особи, експерти, підприємці та ін);
- за кількістю одночасно опитуваних (одиничне або групове інтерв'ю);
- за кількістю тем, входять в опитування (одна або декілька);
- за рівнем стандартизації (Вільна схема або структурована, цілком стандартизована);
- за частотою опитування (одно- або багаторазове опитування).
При письмовій формі опитування учасники заповнюють отримані опитувальні листи і відсилають їх за призначенням. У даному випадку використовуються переважно закриті питання, відповідь на які полягає у виборі одного з наведених варіантів:
- так - ні (іноді передбачається відповідь типу В«не знаюВ» або В«ні так, ні ніВ»); альтернативні питання, при яких потрібно вибрати з ряду можливих відповідей один, іноді декілька;
- ранжування об'єктів порівняння, наприклад автомобілів, на базі суб'єктивно відчуваються переваг;
- шкалирующие питання, дають диференційовану оцінку схожості або відмінності досліджуваних об'єктів.
Різні види питань задають різні рівні шкал, які можна застосувати надалі для виміру величини досліджуваної ознаки.
При розробці питань потрібно виходити з потреби в інформації і можливостей опитуваних дати правильну відповідь. Якщо дослідника цікавить тільки згода або незгода, то досить задати питання виду В«так - ніВ»; якщо ж потрібно зробити висновок про думках опитуваних, то необхідно використовувати шкалирующие питання. Крім питань по суті справи можуть бути питання, що допомагають встановити контакт з опитуваним, контролюють правильність і дійсність відповідей. Використовуються також статистичні питання, що стосуються особистості опитуваного.
Запитання, які можуть викликати неприємні почуття, наприклад сором, невдоволення або бажання прикрасити реальність, найкраще ставити не в прямій, а в непрямій формі, наприклад, замість питання В«Чи маєте ви автомобіль? В»можна поставити запитанняВ« Хто у вашій сім'ї має автомобіль? В». При дослідженні реальних мотивів і думок часто використовуються методи проекції й асоціації. У першому випадку тестируемому особі пропонується описати яку-небудь ситуацію або визначити можливу реакцію третьої особи на цю ситуацію. Як правило, люди переносять свої думки, уявлення та особливості характеру на інших. За принципом асоціації заснований текст, з'ясовує, що нагадує випробуваному те або інше...
