гент жителів і ін), характер розмови з представником магазину, побажання покупців та ін Введення таких документів дозволить убити двох зайців: оцінити роботу агентів, частково оцінити потреби покупців. Агент у другому випадку є не тільки торговельним представником, але реально бере участь у підвищенні ефективності діяльності підприємства. Він теж зацікавлений у більш ходовому асортименті, підвищенні товарообігу - це його хліб.
З іншого боку, оцінюючи роботу агентів, підприємство обгрунтовано може звільнити ледачих агентів і замінити їх більш активними. Така заміна приносить підприємству додатковий прибуток, а більш старанному працівникові зарплату. Крім того, аналіз такої документації дозволить виявити застійні райони, у результаті відмовитися працювати з ними або змінити цінову політику стосовно цих районів. p> Необхідною умовою для організації даної форми роботи полягає розробка форм і складання щоденних звітів. Аналіз цих форм також вимагає витрат часу. p> Це те, що стосується роботи агентів. Інша сторона роботи з покупцями - це постійна підтримка зв'язків, стимулювання купівельної активності. Це здійснюється за рахунок реклами. Для розглянутого торговельного підприємства найбільш ефективними інструментами можна назвати наступні:
В· розробка фірмового логотипу і знака, фірмової документації, бланків, конвертів, візиток і т.д.
В· виготовлення сувенірної продукції - ручки, запальнички, календарі та ін з метою дарування їхнім представникам роздрібних торговельних підприємств. p> В· Виготовлення наклейок
В· Використання фірмових знаків і логотипів на бортах вантажних машин
В· Рекламні оголошення в газетах і тематичних виданнях
Проведені в США і Європі численні дослідження виявили, наприклад, правило 30/70: 30% покупців приносять 70% прибутку. p> Ще недавно схема успішного розвитку торговельного підприємства виглядала досить просто - розширення асортименту товарів, сервісу. Чималу підтримку цьому робило проведення виробниками рекламних і маркетингових компаній. Сьогодні можливості оптимізації логістики багатьма торговельними фірмами вже практично вичерпані, а через конкуренцію, що загострилася потенціал зростання самих фірм помітно знизився. У нових умовах підприємства торгівлі можуть домогтися успіху тільки шляхом перенесення акцентів на вивчення потреб покупців. p> На зміну просування товарів приходить маркетинг орієнтований на споживача. Причому не якогось абстрактного, а цілком конкретного, з його пристрастями і системою цінностей. Популярним напрямком стали, на приклад, програми стимулювання покупців (loyality programm), метою яких є збереження наявних споживачів і залучення нових. Поради про те, як цього досягти, засновані на аналізі поводження покупців. Наприклад, відсутність необхідного товару досить для того, щоб 30% покупців задумалися про зміну постачальника, а 10% дійсно зробили це. Наслідки цього для підприємства можуть виявитися особливо важкими, якщо В«загубленіВ» покупці відносяться до категорії найбільш вигідних (правило В«30/70В»). Отримавши можливість вибору, підкріплену активними рекламними кампаніями, сучасні покупці стали досвідченішими та обізнаними. В результаті характерною рисою їхнього поводження стала менша, ніж раніше, В«вірністьВ» конкретного постачальника, а реакція на пропоновані конкурентами знижки - більш однозначною. p> Для того щоб зберегти найбільш вигідних покупців і залучити нових, торговельному підприємству необхідно одержати відповіді на ряд ключових питань. Допомогти в цьому можуть тільки інформаційні технології. p> Алгоритм заохочення - На першому етапі вводяться засоби ідентифікації покупця - традиційні магнітні картки або будь-які інші засоби систематичного збору даних для встановлення зв'язку покупець - товар. Це дає можливість раз поділяти всіх покупців на кілька категорій, починаючи від постійних і закінчуючи В«ОдноразовихВ». Це дозволяє також визначити, які товари не користуються попитом і в які групи товарів менш за все цікавлять покупців. p> На другому етапі здійснюється фільтрація інформації для виділення В«лояльнихВ» покупців. p> Із загального списку покупців, що враховує їхній розмір, адресу, частоту і вартість зроблених покупок, виділяються групи В«кращихВ», на збереження яких в основному і направляються подальші маркетингові зусилля фірми. p> Третій етап присвячений налагодженню довгострокових відносин з покупцями: моделюється їх поводження для встановлення персональних переваг і пристрастей, розробляється конкретна маркетингова програма, вплив якої на відповідну групу споживачів буде робити найбільший ефект. p> Для того, щоб вибірка була орієнтована на довгострокову роботу з покупцями необхідно врахувати ряд факторів, що визначають якість роботи з покупцем. Т.к. критерії, визначають потрібного нам покупця. Таким критерієм може виступати доход принесений підприємству в результаті продажу товару конкретному покупцеві. Однак слід враховувати і ряд інших факторів,...
