елементі: маркетологи фірми вивчають «вихід», не маючи ніякого переконливого уявлення ні про «вході», ні про процеси, що передували покупці. Звідси непорушне правило сучасного бачення поведінки споживачів: вивчення процесів покупки цінно тоді, коли достатньо вивчені три перші етапи структури прийняття рішення.
У процесі покупки поведінку споживача формується навколо декількох структур локального характеру:
- питання, на які відповідає самому собі покупець в процесі покупки: чи варто купувати взагалі і чи не краще відкласти покупку або просто скасувати її в цілях економії? Коли купувати? Де купувати?
- вплив запланованістю покупки. По поведінці споживачів можна ділити всі покупки на заплановані, частково заплановані і так звані імпульсивні [4, с.444].
Відповіді на ці питання не завжди є однозначними для споживача, причому окремі обставини можуть порушити всі плани споживача (малюнок 9). Такими обставинами можуть бути, наприклад, втручання друзів, знайомих або інших людей, що мають і висловили певне негативне думку. Це може негативно позначитися на виборі товару споживачем. І, навпаки, позитивне думка інших людей тільки підсилює намір споживача придбати вибраний товар. На остаточне рішення про покупку можуть вплинути і непередбачені обставини, які виникають в процесі придбання товару, комунікації або споживання товару. На рішення людини змінити свій вибір, відкласти або відмовитися від покупки даного товару великий вплив робить також ризик, який може нести споживач в результаті придбання та споживання обраного товару.
Остаточне рішення про покупку споживач приймає тоді, коли він визначив торгову марку, місце, час і кількість товару, а також встановив операції, що здійснюються при покупці. Це має місце, якщо мова йде про покупку товарів, особливо значущих для споживача. У разі купівлі товарів повсякденного попиту споживач не приділяє стільки уваги прийняттю рішення і його обгрунтування [1, с.127].
Купівля може вважатися успішною з погляду професійно працюючої фірми, тоді, коли вона повністю підготовлена ??роботою фірми з покупцем на етапах, що передували покупці [4, С.448].
Рисунок 9 - Рішення про покупку
Примітка - Джерело [1, с.128, малюнок 3.10].
1.4 Реакція на покупку: споживання, оцінка за результатами споживання, звільнення
Після того як споживач зробив покупку і вступив у володіння товаром, може мати місце споживання - період, коли споживач використовує продукт. Споживання може відбуватися негайно або бути відкладено.
Споживання (consumption) - використання купленої альтернативи [2, с.353].
Купивши той чи інший товар, споживач може бути задоволений або розчарований зробленої покупкою. Задоволення покупкою визначається як відповідність очікувань споживача реальним експлуатаційним характеристикам товару. Якщо покупка не відповідає вихідним очікуванням, користувач залишається розчарованим, а якщо надії покупця виправдовуються, він відчуває задоволення. У випадку, коли характеристики товару перевершують очікування споживача, останній відчуває почуття захоплення. Від ступеня задоволення покупця залежать його рішення про повторній покупці і відгуки про неї серед друзів і знайомих [9, с.173].
В залежності від того, наскільки задоволений або не задоволений споживач придбаним товаром, він робить надалі дії щодо його використання і розпорядженню. Можливі альтернативи в діях споживача при цьому наведені на малюнку 10.
Рисунок 10 - Використання та розпорядження товаром
Примітка - Джерело [1, с.129, малюнок 3.11].
Як видно з малюнка, споживач може:
- використовувати товар при першому зручному випадку;
- знайти нові можливості використання товару;
- зробити короткочасну відстрочку в розрахунку на більш пізній споживання;
- залишити товар на тривале зберігання з розрахунком використовувати його в майбутньому;
- звільнитися від товару [1, с.128].
Висновки: для того щоб зрозуміти, як споживачі приймають рішення про покупку, необхідно визначити, хто здійснює придбання товару і бере участь у виборі. Людина може бути ініціатором покупки, впливати на кінцевий вибір, приймати рішення про покупку, купувати товар і використовувати продукт.
Типовий процес покупки складається з наступних кроків: усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка варіантів, купівля, споживання, оцінка за результатами споживання і звільнення. Виробник повинен розуміти мотиви поведінки споживачів і ...
