реклама на радіо і в газетах (15% і 16% відповідно). В якості окремої групи можна виділити інформацію, що отримується безпосередньо в місцях продажу: рекламні проспекти, бесіди зі спеціалістами, каталоги виробників, каталоги меблевих салонів. Низький відсоток затребуваності такої інформації пояснюється тим, що до того моменту, коли покупець приходить в меблевий салон, він вже має цілком сформувалася думка про те, що він хоче.
Малюнок 4 - Пошук інформації
Параметри споживчого попиту, які найбільш важливі для компаній, що пропонують меблі, можна розбити на три складових:
Розмах пошуку (скільки магазинів споживач відвідав, скільки параметрів проаналізовано, скільки використано джерел, скільки часу витрачено на пошук).
Напрям пошуку (які марки - виробників розглядалися, які показники були проаналізовані, які джерела інформації використовувалися).
Послідовність пошуку (в якому порядку розглядалися марки, в якому порядку розглядалися параметри продукції, в якому порядку використовувалися джерела інформації).
. 3 Оцінка варіантів
На цій стадії потенційний покупець буде аналізувати запропоновані властивості товару відповідно до власних стандартів і оцінками. Складність оцінки варіантів перед покупкою в значній мірі залежить від того, які цілі переслідує споживач. При цьому аналіз йде з двох сторін: з боку вибору критеріїв і вибору методів оцінки цих критеріїв. Тобто важливо знати, по-перше, які характеристики товару або продавця важливі для споживача, і, по-друге, як споживач буде оцінювати ці характеристик.
Малюнок 5 - Основні фактори, що враховуються при ухваленні рішення про покупку
За малюнком 5 видно, що для жінок найважливішим фактором при прийнятті рішення є ціна меблів. У чоловіків ситуація дещо інша. Для них найважливішим фактором є якість меблів.
. 4 Купівля
Процес купівлі здійснюється, як правило, в роздрібних торгових точках, хоча останнім часом розвиваються й інші форми продажів (Рис.6).
% опитаних зазвичай купують меблі в спеціалізованих меблевих салонах. 37% поки не мають певного місця покупок. Ця категорія споживачів повинна бути дуже цікавою для меблевих салонів, так як їх можна «привчити» до покупок там, де необхідно
Малюнок 6 - Місця покупок
продавцям. Дуже цікава група покупців замовляють предмети інтер'єру за кордоном. В даний час ця категорія навіть перевищує за чисельністю людей купують меблі безпосередньо у виробників.
. 5 Процес споживання та оцінка споживання
Очевидно, що ці два етапи тісно взаємопов'язані. Процес споживання не надто зачіпає продавців, чия основна мета - продати товар. Але щоб бути конкурентоспроможними, вони повинні думати про задоволення й утриманні споживача. Незадоволеність споживача купленим товаром призводить до більш активного пошуку інформації при наступній покупці і відмови від використання товарів компанії, які не задовольнили його. Так, за даними дослідження, скоріше не задоволені досконалої покупкою 7% опитаних і 3% абсолютно не задоволені отриманими результатами (малюнок 7). Швидше за все, ці покупці наступного разу навряд чи куплять меблі, яка викликала їхнє незадоволення, і до того ж вони постараються розповісти про це своїм знайомим.
Малюнок 7 - Оцінка скоєної покупки
Практично на кожному з перерахованих етапів можна впливати на споживача з метою притягнення його до лав власних клієнтів, маючи достатню інформацію про змінних, які формують прийняття рішення. Найголовніше для компанії, визначити в моделі поведінки споживача ті фактори, на які можна вплинути і ті фактори, на які вплинути неможливо. Власне кажучи, це основне завдання тих маркетингових досліджень, які присвячені вивченню споживчого поведінки.
Отже, в процесі ухвалення рішення про покупку меблів долається п'ять етапів. На першому етапі виробляє усвідомлення потреби в покупці меблів. Основними її причинами є переёзд в нову квартиру, зміна інтер'єру в квартирі, необхідність поповнення обстановки в квартирі, а також старі меблі прийшла в непридатність. На наступному етапі відбувається пошук інформації про меблів, тобто збір інформації про меблів по каталогах, рекламі, спеціалізованим журналам, зі свого особистого досвіду або досвіду знайомих. На третьому етапі здійснюється оцінка варіантів, тобто покупець буде аналізувати запропоновані властивості товару відповідно до його власними стандартами. На даному етапі враховуються такі показники як: ціна, якість, дизайн, властивості. Четвертий етап вклю...
