ючих покупців або споживачів, що приймають купівельні рішення або надають на них вплив. Як цільової аудиторії можуть розглядатися індивіди, групи людей, різні верстви громадськості. Необхідно чітко визначити межі цільового сегмента, з'ясувати, з яких причин споживач повинен віддавати перевагу саме вашому бренду і чому компанія хоче працювати саме з даної цільової аудиторією.
Для того, щоб переконатися у відповідності позиції марки цільової аудиторії, ринковим тенденціям, цілям і завданням організації, а також визначити найбільш прийнятний варіант позиціонування бренду, слід використовувати п'ять складових успішного позиціонування бренду:
. Цінність: як цільова аудиторія сприймає позиції бренду?- Концентрація на сприйманих вигодах, цінних для покупця. Компанії необхідно з'ясувати наступне:
чи робить займана позиція позитивний вплив на вибір покупцями вашого бренду?
звернена чи позиція бренду до ключових потребам її споживачів?
чи допомагає вона завоювати довіру покупців і утримувати лояльних споживачів?
дозволяє вона пропонувати бренд різних ринкових сегментах без зміни позиціонування?
. Унікальність: чи виключає позиція бренду пропозиції конкурентів?- Пропозиція властивостей і якостей товару, відсутніх у конкурентів. Ключовими питаннями у визначенні даного аспекту будуть:
чи існують чіткі відмінності позиції вашого бренду від позицій конкуруючих брендів?
чи сприяє займана брендом позиція чітким і ясним комунікацій, чи легко її зрозуміти?
. Довіра: чи розглядає споживач позиції бренду як адекватні її характеристикам? Завданням компанії є досягнення відповідності між очікуваннями і фактичним пропозицією достоїнств бренду. У цьому допоможуть відповіді на такі питання:
чи повірять покупці заявленої позиції виходячи з того, що вони знають про бренд?
чи вважають споживачі, що позиції інших брендів більш відповідають їх реальним властивостям?
здатна компанія виконати марочні обіцянки?
. Стійкість: чи здатна компанія зберегти займані позиції протягом тривалого періоду часу? Необхідно спрямувати зусилля на максимізацію періоду, протягом якого можна зберігати позицію, виходячи з відповідей на наступні питання:
чи доцільно збереження поточних позицій бренду через 3-5 років?
чи зможуть відтворити її конкуренти?
чи достатньо число досліджень, здійснюваних компанією з метою вивчення змін потреб і бажань покупців?
. Відповідність: чи підходить позиція бренду організації? Для цього необхідно з'ясувати:
чи відповідають займані позиції корпоративним цілям?
згуртуються Чи навколо них працівники
чи допоможе вибрана позиція сфокусувати планування і повсякденну діяльність?
Виходячи з представлених вище п'яти складових успішного позиціонування вибір кращих шляхів виходу на цільових покупців, цінової стратегії і методів просування бренду повинен бути безпосередньо пов'язаний з певною позицією.
Головна мета позиціонування в тому, щоб підкреслити переваги бренду, які ...
