координаційними, які дозволяють їй інтегрувати всю господарську діяльність фірми з метою досягнення ринкових цілей. br/>
.3 Бюджет маркетингу
Бюджет маркетингу включає в себе витрати на дослідження ринків (кон'юнктурні, середньо-і довгострокові), на забезпечення конкурентоспроможності товару, на інформаційний зв'язок з покупцями (реклама, стимулювання збуту, участь у виставках і ярмарках і т. д.), на організацію товароруху і збутової мережі. Фінансові кошти на перелічені заходи черпаються з прибутку, що без таких витрат була б за своєю масою значно більшою, однак, з іншого боку, без витрат на маркетинг навряд чи вдасться в сучасних умовах продати достатню кількість одиниць товару, щоб окупити витрати на дослідницькі роботи і все інше, пов'язане з його виробництвом, не кажучи вже про отримання прибутку. Тому виділення коштів на маркетинг - це рішення оптимізаційної задачі з великою кількістю змінних, вплив яких зазвичай не піддається точному обліку, тобто завдання типово прогностичної. Вплив змінних до того ж, як правило, нелінійно і сама повинна визначатися емпіричним шляхом. Ось чому у визначенні бюджету маркетингу таку велику роль відіграють традиції, досвід вищих керівників фірми та аналіз маркетингових витрат фірм-конкурентів. p align="justify"> Щоб оцінити порядок величини витрат на маркетинг, можна скористатися рівнянням прибутку:
= SW - [S (O + A) + F + (R + D)],
де Р - прибуток; S - обсяг продажу в штуках; W - прейскурантная ціна; О - транспортні, комісійні та інші витрати на продаж 1-ї одиниці товару; А - витрати на виробництво 1-ї одиниці товару, не пов'язані з маркетингом, але залежать від обсягу виробництва; F - постійні витрати на виробництво, не пов'язані з маркетингом і не залежать від обсягу виробництва і продажу; R - витрати на рекламу; D - витрати на просування товару (стимулювання збуту).
Якщо прийняти, що прибуток на вкладений у виробництво, торгівлю і маркетинг капітал дорівнює 10%, рівняння це набуває наступний вигляд:
R + D = 0,91 SW - [S (O + A) + F].
Однак складність полягає в тому, що обсяг продажу S нелинеен (і з деякою невизначеністю) залежить від R і D, хоча залежність цю і можна визначити методами регресійного аналізу (апріорно можна стверджувати, що для кожної фірми регресійне рівняння є строго індивідуальним).
У практиці маркетингу використовуються різні методи визначення бюджету маркетингу. Однак очевидно, що жоден з них не є універсальним і досконалим. Тому обмежимося розглядом найбільш поширених: фінансування В«від можливостейВ»; методу В«фіксованого відсоткаВ»; методу В«відповідності конкурентовіВ»; методу максимальних витрат; методу на основі цілей і завдань; методу обліку програми маркетингу. p align="justify"> Фінансування В«від можливостейВ» здійснюється за принципом В«скільки ви можете виділитиВ». Такий метод застосовується фірмами, орієнтованими на виробництво, а не на маркетинг. На частку останнього зазвичай доводиться лише те, що залишається після задоволення запитів виробництва як такого (якщо щось залишається). Єдине, але дуже сумнівна перевага методу - відсутність будь-яких серйозних конфліктів з виробничими підрозділами через їх безумовного пріоритету. Недосконалість методу - абсолютна довільність виділення конкретних сум, їх непередбачуваність з року в рік і, як наслідок, неможливість розробки довгострокових маркетингових програм, планування комплексу маркетингу і всієї діяльності фірми. p align="justify"> Метод В«фіксованого відсоткаВ» заснований на відрахуванні визначеної частки від попереднього чи передбачуваного обсягу збуту. Наприклад, приймається величина в 3% від обсягу продажів минулого року. Цей метод досить простий і часто застосовується на практиці. Однак він же і найменш логічний, оскільки ставить причину (маркетинг) в залежність від слідства (обсягу збуту). p align="justify"> При орієнтації на результати завершився періоду розвиток маркетингу стає можливим тільки за умови його попередніх успіхів. Якщо ж у наявності ринкова невдача і обсяг продажу зменшується, то слідом за цим пропорційно падає також величина відрахувань на маркетинг. Фірма опиняється в глухому куті. p align="justify"> Метод В«відповідності конкурентовіВ» передбачає врахування практики і рівня витрат на маркетинг конкуруючих фірм з поправкою на співвідношення в силах і частку на ринку. Для його реалізації необхідна наявність ряду умов. По-перше, слід підібрати конкурента, близького по ресурсах, інтересам та ринкової позиції. По-друге, потрібно хоча б приблизно визначити розміри його маркетингового бюджету, що досить важко. Якщо зусилля конкурента щодо реклами і стимулювання збуту помітні на ринку і можуть бути хоча б приблизно встановлені, то витрати на проведення маркетингових досліджень та розробку товарів оцінити досить с...
