на на підвищення репутації, популярності фірми, створення сприятливого іміджу; соціальна реклама спрямована на пропаганду загальнолюдських цінностей, боротьбу з соціальним злом; політична (передвиборча) реклама має іншу функціональну специфіку. Вже ця класифікація свідчить про принципову неможливість умістити різноманіття функціональних різновидів реклам в рамках жорсткої структури. Дослідники, наприклад, вважають корпоративну рекламу частиною товарної, оскільки вона, створюючи імідж фірми виробника, одночасно підвищує імідж її товарів або послуг, що, в кінцевому рахунку, стимулює попит на них.
У вивченні мови реклами як різновиду засобів масової комунікації на перший план виходить аналіз лінгвістичних способів організації медіатекстів з метою надання ефективного впливу на аудиторію. Реалізація лінгвістичних засобів, що відрізняють ЗМІ як спосіб поширення текстів особливого роду словесності, де спілкуються соціальні суб'єкти розділені простором і часом, а сам акт спілкування опосередковується особливими соціальними інститутами - ЗМІ та масовою аудиторією [Різдвяний 1986: 7], описується на основі класифікації різних функцій. Вони включають:
) інформаційну функцію (повідомлення про факти та події);
) комментарійно-оцінну функцію (аналіз і оцінка факту);
) пізнавально-освітню функцію (поповнення обсягу знань адресата);
) функцію впливу (вплив на погляди і поведінку людей);
) гедоністичних функцію (відповідність естетичним потребам адресата);
) функцію порядку денного (відбір найбільш важливих і актуальних подій);
) функцію підтримки соціальної спільності (створення відносини спільності між учасниками мовного акту).
Природно, що описані функції тісно переплітаються і присутні в тому чи іншому поєднанні в будь-якому жанрі ЗМІ, оскільки кожен з них призначений не просто для передачі певної інформації, але і для підвищення культурного рівня аудиторії, формування її смаків і світогляду, розваги тощо [Добросклонская 1998: 35]. Останні дослідження показують, наприклад, що тексти англомовних періодичних видань, які, здавалося б, спрямовані на повідомлення країнознавчої інформації, при найближчому розгляді виявляються наділеними рядом ознак, що відрізняють рекламу [Давидова 2005; Ташкінов 2007]. Передана через ЗМІ інформація навряд чи взагалі буває нейтральною, скоріше варто говорити про те, що інформація є базою, використовуваної для переконання адресата придбати товар або послугу (чому, наприклад, може сприяти реклама про певній країні чи місті) або формування певної ідеології. Ця позиція розділяється авторами робіт, що пропонують стратифікована функцію впливу, що чиниться ЗМІ, на рекламну та ідеологічну функції [Добросклонская 1998: 34].
При аналізі реклами як мовного твору, на наш погляд, слід більш чітко розмежовувати поняття мети і поняття функції, закріпивши за останнім той зміст, який вкладено в саму ідею виділення мовних функцій. Незалежно від конкретної цільової установки (пов'язаної, насамперед, зі специфікою рекламованого об'єкта) рекламні тексти об'єднує те, що вони реалізують функцію впливу. Дихотомія «повідомлення/вплив» чітко визначена в працях видатних мовознавців, де вона отримує різну Металингвистический інтерпретацію: комунікативна/поетична, інтеллектівная/експресивна [Баллі 1 961: 185-189], мова художньої літератури/канцелярський мову [Щерба 1957: 118-119].
Найбільш чітко і послідовно концепція мовних функцій була сфoрмулірована академіком В. В. Виноградовим, який назвав основні функції мови спілкуванням, повідомленням і впливом [Виноградов 1 963: 6]. Функція спілкування в широкому сенсі характерна для мови взагалі; у вузькому сенсі її слід розуміти як фатіческім функцію, використання мови в ситуаціях, коли мовець хоче надати спілкуванню природність, підготувати співрозмовника до сприйняття інформації, звернути на себе увагу і т.п. Таким чином, якщо виключити таке використання мови, яке не спрямоване на досягнення раніше намічених результатів спілкування, то найважливішими функціями є повідомлення і вплив.
Ідея про функції впливу як основний характеристиці реклами отримує різні Металингвистический інтерпретації. Е.В.Медведева, слідом за Ю. В. Рождественський, застосовує до опису реклами категорії риторики - етос, пафос і логос. Пафос (на відміну від етосу як місця створення і розміщення реклами та логосу як поєднання багатьох різновидів словесності з невербальними засобами) полягає в цілеспрямованому впливі і маніпуляції громадською думкою [Медведєва +2004: 57]. Л.В.Мінаева описує стилістичні прийоми рекламного тексту в контексті мовних функцій, виділених Р. Якобсон. Вважаючи чільної для менеджемента комунікації конативну функцію (тобто функцію, спрямовану на адресата), д...
