жемо назвати досить велике коло наших дій. Нідерландський філософ Й. Хейзинг визначав гру як «всеосяжний спосіб людської діяльності, універсальну категорію людського існування, яка поширюється буквально на все». Існування гри у нього не пов'язано ні з якою-небудь щаблем культури, ні з будь-якою формою світогляду. Гра у Хейзінга - якась даність, надана природою. На думку філософа, гра - добровільне поведінку або заняття, яке відбувається всередині деяких встановлених кордонів місця і часу згідно добровільно взятим на себе, але, безумовно, обов'язковим правилам, з метою, що полягає в ньому самому, супроводжуване почуттями напруженості і радості, а також відчуттям «інобуття» у порівнянні з «буденним життям». Здається, що певне таким чином, це поняття в змозі охопити все, що ми називаємо грою у тварин, дітей і дорослих. Гра як категорія, здавалося, могла б розглядатися в якості одного з найбільш фундаментальних життєвих елементів. [10, c. 16]
Гра, як настільки різноманітне явище, охоплює безліч сфер діяльності, в тому числі і рекламу. Для того щоб обгрунтувати дане твердження, необхідно розглянути основні ознаки гри:
· змагальний характер;
· форма вільної діяльності, яка усвідомлюється як заняття, що виконується поза повсякденного життя;
· може цілком опановувати учасниками, не переслідуючи при цьому комерційних цілей ;
· обмеження в просторі і часі;
· підпорядкування певним правилам;
· абстрагування від реальності;
· повторюваність.
Ігрове початок у рекламі можна помітити, якщо послідовно зіставити основні ознаки гри з сутністю самої реклами.
. Рекламна діяльність завжди передбачає конкуренцію (змагання). Власне, якби не було конкуренції, то і реклама була не потрібна.
. Реклама в більшості своїй передбачає творчість, що є елементом вільної діяльності. Нереальність реклами усвідомлюється як споживачами, так і виробниками.
. Основне завдання реклами - вивести покупця за рамки купівлі-продажу, показати йому психологічні та емоційні аспекти, товару і його характеристик.
. Реклама існує в особливому просторі і часі, обмеженому рамками рекламної кампанії і місцем, що відводиться під рекламу.
. Реклама діє за заданими правилами, як психологічним, так і маркетинговим.
. Купуючи товар, споживачі платять не за конкретний набір необхідних функцій, а за міф, ідеальну ситуацію, які створила реклама.
. Повторюваність - одна з найважливіших особливостей реклами, так як через багаторазове повторення вона впливає на свідомість і підсвідомість споживачів.
Таким чином, рекламу можна назвати ігровою діяльністю, але з маркетинговою метою.
У рамках даної роботи основна увага приділятиметься такому явищу як «мовна гра» в рекламі. Згідно розумінню філософа Й. Хейзінга словесною грою можна назвати будь-яке абстрактне слово, або комбінацію такого роду слів, так як гра існує ще на рівні речетворенія. [10, c. 26]
Мовна гра створює умовну дійсність. Вона виражається в подвійному словесному коді, розгадуючи який грають переходять з експліци...
