Главная > Курсовые обзорные > Аналіз медіапланів рекламних кампаній

Аналіз медіапланів рекламних кампаній


30-05-2013, 20:22. Разместил: tester7

ВСТУП


Дуже рідкісне підприємство в наш час обходиться без роботи відділу маркетингу, або окремих осіб, що відповідають за просування товару за допомогою засобів маркетингових комунікацій. У перелік цих коштів так само входить і реклама. Бажанням будь-якої компанії є як мінімум позитивне ставлення максимального числа представників цільової аудиторії до неї. На жаль, далеко не всі компанії здатні створювати і оформляти рекламу таким чином, щоб вона не створювала у потенційних споживачів і покупців хоча б часткового негативного ставлення до рекламованого товару або послуги

Просування товару на ринку особливо ефективно, коли комплекс маркетингових заходів розробляється з урахуванням плану роботи зі ЗМІ. Правильний вибір найбільш ефективних засобів передачі рекламного звернення значною мірою визначає успіх всієї рекламної комунікації. Від вірного рішення даної проблеми залежить, якої кількості потенційних споживачів досягне сигнал, наскільки сильним буде вплив на них, які суми будуть витрачені на рекламу і наскільки ефективними будуть ці витрати. Відповіді на ці питання дозволяє вирішити діяльність з медіапланування рекламної кампанії, що припускає визначення такої схеми розміщення рекламних матеріалів, при якій в рамках заданого бюджету досягаються максимально можливі цілі рекламної кампанії, а саме забезпечення широкого охоплення потенційної цільової аудиторії (споживачів) і, як наслідок зростання обсягу продажів і фінансових результатів підприємства. Медіапланування є однією з невід'ємних складових загальної системи планування рекламної діяльності на підприємстві. p align="justify"> Всі ці фактори доводять актуальність обраної теми, тому що грамотно розроблений медіаплан дозволить досягти максимальної ефективності рекламної діяльності в цілому.

Об'єктом дослідження є процес розробки медіаплану рекламної кампанії, предметом - медіаплани російських і зарубіжних компаній, а саме В«Harley - DavidsonВ» і В«А. Коркунов В». p align="justify"> Метою курсової роботи є дослідження та аналіз медіапланів рекламних кампаній Новорічна колекція В«А. Коркунов В»і Harley - Davidson Sportster. p align="justify"> Для досягнення мети дослідження були поставлені такі завдання:

1) Розглянути основні поняття і етапи медіапланування;

2) Виявити основні показники медіапланування, які застосовуються для розрахунку ефективності рекламних кампаній;

) Проаналізувати медіаплани рекламної кампанії Harley - Davidson Sportster та кампанії з просування Новорічної колекції В«А. Коркунов В»;

) Розглянути основні вимоги та підходи до розробки медіаплану;

) Описати використовувані медіаносії, ...виявити ефективність їх використання;

) Розробити пропозиції для підвищення ефективності медіаплану.

Теоретичною та методичною базою для написання роботи послужили праці зарубіжних та вітчизняних авторів: Альошина Б., Алешиной І. В., Бове К. Л., Борисова Б. Л., Голубкова Е. Н., Грибкова Д., Дейа А., Дегтярьова А. Р., Дьоміною І. Н., Канаєва Д., Крилова І. В., Котлера Ф., Кочетковой А. В., Малхотра І., Матіщева А. Н., Назайкин А. Н., Г Ромата Є. В., Рябова А., Рязанова Ю., Саркісяна О., Уеллса У., Фірсова Б., Щепілова К. та інших, а також сайти мережі інтернет і статистичні збірники.

У процесі дослідження використані загальнонаукові методи дослідження, такі як аналіз, синтез, порівняння, аналогія.

Курсова робота складається з двох розділів, вступу і висновку, списку використаних джерел з 43 найменувань, додатків


1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ РОЗРОБКИ медіаплан РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ


1.1 Поняття і сутність медіапланування

медіаплан рекламна кампанія

Досягнення максимальної ефективності рекламної діяльності неможливе без професійно складеного медіаплану [20, с 26].

Поняття В«медіаплануванняВ» з'явилося в середині 60-х років у США. У 1964 році американський журналіст і рекламіст Роджер Бартон провів ряд досліджень, які були спрямовані на підвищення ефективності проведених різними компаніями рекламних акцій. Саме тоді він встановив, що просування товару або послуги на ринку особливо ефективно, коли комплекс маркетингових заходів розробляється з урахуванням плану роботи зі ЗМІ. При цьому під роботою зі ЗМІ він мав на увазі не просто розміщення рекламних оголошень, а розробку стратегії, яка б дозволила максимально результативно використовувати різні засоби масової інформації. Так поступово стало формуватися поняття медіапланування [7, с. 62] .

Сутність терміна - у поєднанні американського media, що позначає всі засоби поширення реклами, включаючи будь-які засоби масової інформації і зовнішню рекламу, з улюбленим вітчизняним плануванням. Тобто йдеться про оптимальний плануванні рекламного бюджету при виборі каналів розміщення реклами. Інакше кажучи - про досягнення максимальної ефективності рекламної кампанії, оскільки без професійно "обрахованого" медіаплану будь-які розмови про ефективність реклами навряд чи обгрунтовані [35, с. 18]. p align="justify"> Для визначення сутності медіаплану розглянемо кілька точок зору з цього питання (таблиця 1.1).

Таблиця 1.1 - Поняття медіаплану

АвторТолкованіе понятіяДейян А.Документ, що містить пропозиції з вибору каналів поширення інформації та носіїв реклами, в тому числі попередні і схематіческіеРомат Е.Комплексний документ, в якому визначено та обгр...унтовано всі стратегічні і тактичні сторони проведення рекламної кампанііКрилов І . Оптимальний план розміщення реклами в ЗМІ на основі даних маркетингових і медіаісследованійУеллс У.Документ, який зводить воєдино рекомендовані завдання, стратегії і тактики, доречні при розміщенні рекламних звернень кампанііХромов Л.Целевой, програмний документ, певним чином структурований, і представляє собою систему розрахунків, обгрунтувань, опис заходів і дій по роботі із засобами масової інформації з урахуванням максимальної ефективності при певному рівні витрат Складено за [9, 16, 26, 31, 31].


У процесі медіапланування можна виділити три основних компоненти: визначення цілей, формування стратегії і вибір тактики.

Постановка цілей, вибір стратегій дії і план тактичних заходів є наріжними поняттями медіапланування. Всі вищевказані компоненти тісно взаємопов'язані і випливають одне з іншого. p align="justify"> Крім цього всі види медіапланування можуть бути систематизовані за такими ознаками, як ступінь точності, стадія розробки та тип цілі.

За ступенем точності медіапланування може бути:

укрупненим, тобто визначати загальні принципи роботи із ЗМІ, виходячи із заданих параметрів;

уточненими, тобто гранично деталізованим, націленим на кілька цільових аудиторій.

За стадіями розробки медіапланування може бути:

попередніми, тобто представлені проекти планів;

остаточним, тобто план затверджено і підписано.

Так чи інакше будь-який етап роботи медіапланера повинен постійно ув'язуватися з тими цілями, які необхідно досягти в процесі медіапланування, загальною стратегічною лінією і планом тактичних заходів. Розглянемо ці компоненти медіапланування більш докладно:

. Визначення цілей медіапланування

Будь існуюча і успішно функціонує на ринку організація представляє собою багатоцільову систему, де під метою розуміються ті завдання, які повинні бути вирішені, і результати, які повинні бути досягнуті. При виборі цілей дуже важливо не плутати мета із засобом її досягнення. p align="justify"> Одним з основних завдань маркетолога, що займається медиапланированием, є встановлення системи пріоритетів по цілях. Цілі залежать від факторів зовнішнього середовища, а також від реальних можливостей організації. p align="justify"> Можна виділити наступні вимоги до формування цілей:

1. цілі повинні бути конкретними за термінами і виконавцям;

2. цілі повинні бути ясними і вимірними;

. цілі повинні бути досяжними;

. цілі повинні бути значущими і контрольо...ваними;

. цілі повинні бути зрозумілі виконавцям, і користуватися їх підтримкою.

Цілі можуть задаватися якісно (дається загальне формулювання, наприклад, підвищення рівня продажів або збільшення тиражу видання) і кількісно (підвищити рівень продажів на 5%, збільшити тираж на 15%). Для того щоб з'ясувати, досягнута мета чи ні, необхідно, щоб вона була задана у формі, піддається вимірюванню. Найпростіший спосіб виконання даної умови полягає в представленні мети в кількісному вимірі. p align="justify">. Формування стратегії

Стратегія - це розширена програма дій по досягненню цілей організації, її головною відмінною рисою є довгостроковість. Здійснюючи зв'язок між сучасним станом організації і тим, якого вона хоче досягти в майбутньому, процес стратегічного планування включає прийняття рішень про те, що робити, як і коли робити і хто буде робити? p align="justify"> Відповідальність за розробку стратегічної лінії несуть керівник організації, для якої складається медіаплан, і керівник проекту (безпосередньо відповідає за складання медіаплану і координуючий згодом його виконання чоловік). Основним питанням у стратегічному плануванні є визначення мети, яку ми прагнемо досягти. p align="justify"> На даному етапі роботи відбувається аналіз поточної ситуації на макрорівні, постановка завдань, які повинні бути досягнуті в ході роботи із засобами масової інформації, визначення критеріїв виявлення цільової аудиторії. Потім формулюються цілі розповсюдження інформації, які згодом визначать характер і структуру медіаплану, і розробляється медіастратегія. p align="justify"> Як зазначалося вище, підприємницька діяльність здійснюється в постійно мінливому просторі, тому початок будь планової діяльності буде грунтуватися на оцінці поточної ситуації, яка існує в даний момент на ринку. Американські фахівці в галузі медіа виділяють сім ключових факторів, обов'язкових для розгляду в процесі оцінки ситуації. Необхідно відзначити, що ці сім факторів враховуються на всіх етапах підготовки і розробки медіаплану, дозволяючи більш доцільно і результативно використовувати засоби масової інформації. До вищевказаних факторів належать:

) Маркетингові цілі компанії. Медіаплан повинен відповідати вже існуючим і чітко сформульованим маркетинговим цілям і завданням, оскільки саме цими цілями визначатиметься структура задіяних у роботі ЗМІ. p align="justify">) Характеристика товару. При розгляді даного параметра велика увага приділяється фазі життєвого циклу товару, його новизни і ціною. Облік цих факторів дозволяє визначити інтенсивність роботи із засобами масової інформації, характер повідомлень і вибір інформаційного носія. p align="justify">) Канали розподілу. Цей параметр дозволяє встановити

географічні регіони проведення інформаційної кампанії, використовувати посередників конкретних засобів поши...рення інформації поряд з публікацією повідомлень про пропонованої продукції в різних ЗМІ, ефективно задіяти пряму розсилку матеріалів і зовнішню рекламу.

) Ресурси компанії. Медіапланування допомагає організувати роботу із засобами масової інформації, мінімізуючи використання внутрішніх і зовнішніх ресурсів компанії, але орієнтуючись при цьому на максимально можливий в даних умовах результат. p align="justify">) Рентабельність пропонованої продукції є одним з ключових факторів, що визначають вибір різних інформаційних носіїв, а також можливість їх комбінування. Якщо товар або послуга приносять невеликий прибуток, неправомірно планувати дорогу інформаційну кампанію. p align="justify">) Стратегія інтегрованих маркетингових комунікацій,

полягає в стимулюванні збуту, реалізації механізму особистих продажів, формує структуру медіаплану. При аналізі даного параметра виявляється взаємозв'язок між комунікаційними стратегіями, в першу чергу масовою рекламою, і набором використовуваних для її реалізації різних інформаційних носіїв. p align="justify">) Цільова аудиторія, яка чекає певної інформації і, відповідно, визначає доцільність використання того чи іншого засобу масової інформації та стиль подачі повідомлення. p align="justify"> Поряд з перерахованими вище внутрішніми факторами медіапланери враховують ряд зовнішніх параметрів, до яких відносяться: економічна, природна, науково-технічна, політико-правова та культурна середовища. p align="justify">. Вибір тактики

Тактичне медіапланування полягає в обгрунтуванні необхідних для досягнення заздалегідь встановлених цілей ЗМІ, пояснює пріоритетне використання тих чи інших засобів масової інформації з точки зору економічної ефективності і охоплює короткостроковий і середньостроковий період. Його завдання полягає в тому, щоб визначити, як саме ми можемо досягти те, що встановлено на рівні стратегії. p align="justify"> Оперативне тактичне медіапланування являє собою планування окремих операцій по роботі зі ЗМІ. Основним завданням оперативного медіапланування є вибір необхідних і максимально ефективних засобів масової інформації в даний конкретний відрізок часу. p align="justify"> Процес розробки плану тактичних заходів включає в себе три основних компоненти:

) Оцінка засобів масової інформації, яка здійснюється медіапланером виходячи з двох базових принципів. Перший принцип полягає в тому, що оцінка ЗМІ відбувається не з точки зору продажу товару в результаті публікації повідомлення про нього, а з точки зору того, наскільки ефективно доставляє ЗМІ наше повідомлення до місця призначення. Другий принцип говорить про те, що загальна аудиторія, залучена в результаті розміщення повідомлення в тому чи іншому засобі масової інформації, може бути значно більше, ніж реально охоплена цільова аудиторія. Відповідно завданням медіапланера на даному етапі роботи стає визначення максимально точного співвідношення м...іж показниками можливого і реального впливу. p align="justify">) Відбір засобів масової інформації представляє собою процес визначення структури медіа-міксу і розподілу інформаційної кампанії в часі і просторі. Дані рішення приймаються на підставі встановленого відповідності цілей медіапланування і цілей засоби масової інформації та зіставлення даних про якісні та кількісні характеристики різних інформаційних носіїв. p align="justify">) Визначення бюджету, що виділяється для роботи із засобами масової інформації [27, с. 56]. br/>

1.2 Етапи розробки і вимоги до складання медіаплану


Однією з найважливіших частин медіапланування є розробка медіаплану. Медіаплан - це цільовий, програмний документ, певним чином структурований, і представляє собою систему розрахунків, обгрунтувань, опис заходів і дій по роботі із засобами масової інформації з урахуванням максимальної ефективності при певному рівні витрат. p align="justify"> Загальні вимоги, пропоновані до медіаплану, не відрізняються від вимог до будь-якого аналогічного організаційного документом планового характеру. Медіаплан повинен бути:

достовірним (складеним на основі перевірених і ретельно відібраних економічних і статистичних даних);

самодостатнім (підготовленим і використаним за призначенням і в потрібний час);

достатнім (що містить в собі певну кількість інформації, що пояснює вибір тих чи інших ЗМІ та їх пріоритетне використання);

зрозумілим і доступним для сприйняття.

Крім цього матеріали медіаплану повинні володіти:

чіткістю і логічною послідовністю;

переконливістю аргументації;

конкретністю;

обгрунтованістю всіх положень.

Якісно розроблений медіаплан дозволяє:

) розробити послідовний план роботи із засобами масової інформації, внести необхідні корективи на рівні розробки, для того щоб максимально ефективно використовувати ЗМІ для реалізації позначених цілей і завдань;

) чітко спланувати дії підрозділів, відповідальних за роботу зі ЗМІ та проведення маркетингових заходів, забезпечити їх взаємодію;

) оцінити потенційні ресурсні та фінансові можливості;

) оцінити ефективність обраних методів роботи зі ЗМІ, виділити найбільш результативні з них;

) забезпечити мобільність та швидке реагування на зміни інформаційного ринку в результаті впливу зовнішніх факторів.

Як правило, медіаплан містить п'ять основних компонентів:

. Збір базових, фундаментальних даних. p align="justify">. Визначення цілей. p align="justify">. Визначення цільових ринків. p align="justify">. Робота з різними ЗМІ, визначення їх співвідношення. p... align="justify">. Загальні висновки по роботі [14, с. 217]. p align="justify"> Почнемо з медіапланування зовнішньої реклами, як з найпростішого. По-суті, воно починається і закінчується розрахунком ціни за тисячу експозицій - візуальних контактів з глядачем. По-англійськи цей показник називається - costperthousand (CPT). У термінології стандарту TV ARMS v.1.0 показник CPT перекладається на російську як витрати на тисячу глядачів і визначений як відношення бюджету рекламної кампанії до чисельності її аудиторії в тисячах чоловік [8, с. 7]. Можна розрахувати за такою простою формулою:

Ціна за тисячу = вартість виготовлення конструкції та оренди місця: 1000 - число експозицій за добу. Наступний крок - розрахунок за тією ж формулою не просто числа експозицій, а саме експозицій у цільової аудиторії. Природно, що для цього треба розташовувати даними про соціально-демографічних характеристиках і рівень доходів пасажирів, водіїв, пішоходів. Словом - досконально вивчити пасажиропотік. p align="justify"> Медіапланування для електронних ЗМІ - телебачення і радіо, в принципі, така сама. Різниця між ними полягає в тому, що для радіо неможливо розрахувати "персональний" рейтинг кожної радіопередачі. Як відомо, В«слухання радіоВ» на відміну від В«телепереглядуВ» носить В«фоновий характерВ» і слухач часто В«блукаєВ» по ефіру від однієї радіостанції до іншої. Тому для радіо розраховується "середня 15-ти хвилинна аудиторіяВ» (averagequarter-hour) - середня кількість радіослухачів даної радіостанції протягом як мінімум 15-ти хвилин протягом одного дня. Відрізняються радіо і телебачення також прайм-таймами (тобто тими часовими інтервалами, коли біля радіоприймача або екрана збирається максимальна аудиторія радіослухачів (телеглядачів)). Якщо для радіо не існує вечірнього прайм-тайму, то основнойпрайм-тайм телебачення саме вечірній - від 20:30 до 21:30, а два ранкових прайм-тайму телебачення (7:00 - 7:45 і 9:15 - 10:15 ) збирають разу на три меншу телеаудиторію. Крім того, на відміну від сильних сезонних коливань телеаудиторії (з червень - липневого мінімуму по січень - лютневого максимум аудиторія телебачення зростає практично в 1,5 рази), радіо не має такого різкого літнього падіння числа радіослухачів (адже його можна слухати на пляжі, в парку) [28, с. 17]. p align="justify"> Для медіапланування властива певна система показників, які необхідно розрахувати в процесі складання медіаплану (таблиця 1.2).


Таблиця 1.2 - Показники медіапланування

Назва показателяФормула расчетаХарактерістіка показателя1. Rating (рейтинг) Чисельність аудиторії носія рекламного повідомлення, що дивляться (слухають) даний носій в даний час (Net Coverage), віднесена до загальної чисельності людей, що мають можливість дивитися телевізор, слухати радіо тобто потенційних телеглядачів, радіослухачів (Q), виражена у ві...дсотках 2. TRating (Target Rating; цільової рейтинг) Чисельність аудиторії носія рекламного повідомлення, що дивляться (слухають) даний носій в даний час (Net Coverage), віднесена до чисельності цільової группи3. (Homes Using Television; частка глядачів в даний момент часу) = Відношення загальної чисельності всіх телеглядачів , смотрящих будь-яку телевізор (будь-яку передачу) в даний момент часу ( ) до загальної чисельності потенційних телеглядачів (Q) 4. Share (частка аудиторії) Відношення сумарної аудиторії розглянутої передачі ( ) до загального числа телеглядачів (всіх телеканалів) на даний момент часу (HUT ) 5. GRP (Gross Rating Point; общерейтінговий пункт) Сукупні рейтингові пункти розраховуються шляхом підсумовування рейтингу окремих телепрограм (або радіопередач), в яких розміщувалася реклама за певний період рекламної кампаніі6. TRP (Target rating Point; цільової GPR) Сума цільових рейтингів усіх розміщень реклами, передбачених у медіаплане7. Cover (охоплення) Число телеглядачів, що бачили рекламне повідомлення n раз (Reach), віднесене до чисельності цільової групи (TG). Тобто частка цільової аудиторії, яка може бути досягнута даними набором СМІОкончаніе таблиці 1.2Названіе показателяФормула расчетаХарактерістіка показателя8. CPT (Cost per thousand; ціна за тисячу Ціна за розміщення реклами (С), віднесена до кількості потенційних телеглядачів, радіослухачів (Q). Даний показник має суттєвий недолік - розглядається загальна чисельність потенційної аудиторії ЗМІ, тоді як компанія зацікавлена ​​в цільової аудіторіі9. CPT Reach (ціна за тисячу цільової аудиторії) Ціна, яку необхідно заплатити (С), щоб рекламу самостійно побачила тисяча представників цільової аудіторіі10. СPP (вартість за одиницю GRP) Витрати на рекламну кампанію ( ), віднесені до максимальній кількості раз, яке дане рекламне повідомлення потенційно могли побачити (почути) телеглядачі (радіослухачі) (GRP) Складено за: [10, 13, 19, 33].


Аналіз спеціальної літератури показав, що по-перше медіапланування є порівняно новою сферою діяльності. У теорії відсутня єдина термінологія, що ускладнює роботу фахівців у галузі медіа. p align="justify"> друге, пріоритетною метою всіх наукових досліджень у галузі медіа повинно з'явитися визначення необхідної частоти контактів представника цільової аудиторії з рекламним повідомленням для вирішення конкретного завдання рекламної кампанії.

По-третє, більшість методів медіапланування побудовано на пропозиції, що ...в наявності є всі основні медіапараметри. Насправді якісь з цих даних можуть просто відсутні або бути надані будь-яким джерелом інформації з сильною похибкою. p align="justify"> Всі ці проблеми ускладнюють процес медіапланування, що знаходить своє відображення в оцінці ефективності рекламної діяльності. При розробці медіаплану необхідно використовувати комплексний метод для знаходження оптимального варіанту поєднання засобів масової інформації, що в кінцевому рахунку допоможе підвищити ефективність рекламної діяльності [23, с.35]. br/>

1.3 Оцінка ефективності медіаплану рекламної кампанії


Ефективність будь-якої діяльності виражається за допомогою відношення результату до витрат. Цільова орієнтація такого ставлення - прагнення до максимізації. При цьому ставитися завдання: збільшити результат, який припадає на одиницю витрат. p align="justify"> Говорячи про оцінку ефективності медіапланування, необхідно відзначити, що тут головним критерієм є досягнення поставлених цілей. При цьому цілі можуть бути як досить загальними, так і цілком конкретними, вираженими певними показниками. Існує кілька видів оцінки ефективності роботи зі ЗМІ, серед яких найбільш значущими є попереднє тестування, паралельне тестування, тестування постфактум (таблиця 1.3)


Таблиця 1.3 - Оцінки ефективності роботи зі ЗМІ

Вид оценкіСпособ роботи зі СМІПредварітельное тестірованіеРабота з фокус-групами. Опитування Пряма розсилка. Метод розбивки тиражу. Поточне тестірованіе.Параллельное тестірованіеТест на запам'ятовування. Оцінка зміни відносини. Паралельні опроси.Тестірованіе постфактумВиборочное тестування аудиторії. Оцінка зміни відносини та поінформованості. Оцінка цільової аудиторії. Складено за [14].


Переконливість засобів масової інформації залежить від цілого ряду чинників: відповідної подачі матеріалів, джерела виникнення, можливості придушення перешкод, що перешкоджають його сприйняттю. Для того, щоб більш точно визначити ефективність медіаплану в цілому, необхідно ввести ряд певних оціночних параметрів і вибрати найбільш відповідні способи підрахунку одержуваного ефекту. Можна виділити чотири параметри:

структура обігу;

основна ідея звернення;

параметри джерела;

використовувані носії інформації.

Структура звернення об'єднує декілька елементів. Сюди відносяться використання виразних засобів, емоційне забарвлення, наявність візуальних зображень, заголовки, логотип. p align="justify"> Ці складові частини, що визначають характер повідомлення, об'єднані будь-якої основний ідеєю. У деяких випадках основна думка має достатньо чітке і ясне вираження, в інших створює загальний фон сприйняття. p align="justify"> Параметр джерела вказує на те, як буде пода...но повідомлення. Чи будуть використовуватися для його передачі відомі люди, чи буде використаний аудіовізуальний ряд або ж тільки візуальний канал подачі. p align="justify"> Вибираючи параметр джерела, слід відповісти лише на одне питання, чи здатний даний джерело поширення звернення забезпечити необхідний результат. Відповідно в процесі роботи відбувається оцінка наступних параметрів: зміна ставлення споживачів, викликане цим джерелом, ступінь довіри до джерела, його привабливість, а також імовірність, що джерело не придушить саме звернення. p align="justify"> До використовуваним носіям відносяться ті засоби масової інформації, які будуть використані в подальшій роботі. При цьому розглядається базовий і вторинний медіамікс, а також дається прогноз його використання. p align="justify"> Для оцінки ефективності медіапланування можна використовувати досить велика кількість різноманітних способів. Однак можна виділити дві основні категорії: експерименти та опитування. p align="justify"> Кожен з методів оцінки ефективності медіаплану має переваги і недоліки (таблиця 1.4).


Таблиця 1.4-методи оцінки ефективності медіаплану

Складено за [14].


Можна виділити ряд досить ефективних методів попереднього тестування. До них відносяться:

оцінка думок і обізнаності потенційних клієнтів;

робота з фокус-групами;

аналіз розроблених програм;

поточне тестування.

Паралельне тестування в себе три основних складових:

оцінку ставлення до переданого повідомленням;

методи поточного контролю ситуації на ринку;

паралельні опитування.

Одним з найважливіших показників ефективності роботи засобів масової інформації є оцінка цільовою аудиторією надісланого повідомлення, яка виражається у встановленні взаємозв'язку між існуючим ставленням і здійснюваним поведінкою, що сформувалася в результаті нашої комунікативної політики.

До методів поточного контролю ситуації на ринку відносяться методи, що дозволяють простежити зміну ставлення споживача до пропонованої продукції в результаті діяльності засобів масової інформації за певний відрізок часу. У даному випадку зіставляються результати звичайних комунікаційних досліджень із збором даних про фінансові витрати, здійснених в результаті роботи зі ЗМІ. Методи поточного контролю ситуації на ринку дають можливість досягти дві основних мети:

. Показати динаміку зміни ставлення до пропонованої продукції в результаті роботи із засобами масової інформації та порівняти отримані показники з показниками конкуруючих компаній. p align="justify">. Провести оцінку загальної комунікаційної стратегії і подивитися, як реагує споживач на внесені в цю стратегію корективи. p align="justify"> Так як при проведенні аналізу отриманих результатів враховуються дані про витрати, то серйозний вплив на процес відстеження ситуації надають цільові аудиторії, вибір засобів масової інформації та графік їх використання, а також медіамікс. Тому для збору даних використовуються тривалий аналіз і контроль одного джерела інформації. p align="justify"> Тривалий аналіз полягає в тому, що проміжні оцінки ефективності ЗМІ дозволяють зробити їх використання більш цілеспрямованим і структурованим. У ході тривалого аналізу відстежується ставлення кількох представників первинної та вторинної цільових аудиторій до повідомлення. Зазвичай перші питання ставляться з метою виявити ту частину цільової аудиторії, яка вже зіткнулася з повідомленням. Далі питання спрямовані на те, щоб з'ясувати, яка кількість повідомлень було отримано і сприйнято. Через кілька місяців формується інша група представників первинної та вторинної цільових аудиторій, яким задаються ті ж самі питання. Дані, отримані в результаті двох опитувань, зіставляються, потім робиться висновок про пріоритетне використанні тих чи інших засобів масової інформації. p align="justify"> Відстеження одного джерела це такий метод оцінки ефективності використання засобів масової інформації, який дає можливість досить точно встановити взаємозв'язок між збільшенням частки ринку і кількістю переданих повідомлень. Використання цього методу здійснюється наступним чином: довільно вибирається частина цільової аудиторії в одному регіоні, потім кожен учасник програми отримує картку з ідентифікаційним номером, який реєструється кожен раз як тільки людина робить певну дію (наприклад ...вносить плату за послугу, голосує і т.п.) , сканер реєструє номер картки, дані архівуються і після певного часу складається звіт. Крім цього обрана частина цільової аудиторії поділяється на підгрупи, з кожною з яких працює конкретний засіб масової інформації. Потім підраховуються результати, отримані в кожній підгрупі, зіставляються, і вибирається пріоритетне ЗМІ. p align="justify"> Можливості використання різних змінних в системах електронного тестування досить широкі. Базуючись на отриманих даних, медиапланер може міняти показники охоплення цільової аудиторії та середньої частоти впливу в залежності від змін, що відбувається на ринку. p align="justify"> Частина досліджень ефективності використання засобів масової інформації проводиться після того, як повідомлення дійшло до адресата. Тестування постфактум дає можливість визначити реальні показники середньої частоти впливу і охоплення аудиторії. Як правило, цей вид досліджень включає в себе три складові:

аналіз отриманої аудиторії;

оцінка запоминаемости текстів;

оцінка зміни ставлення.

Одним з основних моментів процесу медіапланування є можливість одночасної оцінки ефективності всієї медіастратегії. Існує ряд методів, що дозволяють здійснювати оцінку ефективності кожного з елементів, хоча універсального способу оцінки результатів застосовного до всіх складових поки не існує [14.].


2 АНАЛІЗ медіаплані Російських І ЗАРУБІЖНИХ ПІДПРИЄМСТВ


2.1 Аналіз розробки медіаплану компанії В«А. Коркунов В»


Одинцовська кондитерська фабрика "А. Коркунов "входить до трійки провідних виробників цукерок у коробках на російському ринку шоколадної продукції. Компанії В«КоркуновВ» доводиться боротися як з компаніями, що представляють найдорожчий шоколад, так і з виробниками шоколаду класу В«економВ», які все більше орієнтуються на виробництво більш рентабельного і затребуваного елітного шоколаду. Основна конкуренція на російському шоколадному ринку ведеться між уже функціонуючими компаніями, основними операторами на ринку - Kraft Foods, Nestle, В«Об'єднані кондитериВ», В«А.КоркуновВ» і В«СладкоВ» (за даними на 2010 р. В«А.КоркуновВ» займає в цьому списку 4-е місце). Основними конкурентами торгової марки В«А.КоркуновВ» у сегменті В«подарункового шоколадуВ» є ТОВ В«Рузская кондитерська фабрикаВ» (цукерки В«КомільфоВ») і іноземна компанія Ferrero (цукерки Raffaello, Ferrero Rocher, Ferrero Rodnoir). Як правило, саме ці шоколадні набори купуються в якості подарунків

В даний час асортимент фабрики "А. Коркунов "налічує більше 40 найменувань шоколадної продукції: шоколадні цукерки, шоколадні плитки, батончики. Напередодні 2011р. компанія розробила спеціальну святкову новорічну подарункову колекцію шоколадних наборів. У колекцію входять:

В· Асорті (180, 200, 270 г);

В· В«АрріероВ» (упаковка В«ЯлинкаВ» 150 г);

В· Асорті В«Шоколадна класикаВ» (300 г);

В· В«РоссоВ» (170 г);

В· В«Шоколадний новорічний календарВ» (300 г).

Основними споживачами шоколадної продукції В«А. Коркунов В»є люди у віці 20-55 років з рівнем доходуВ« середній - вище середнього В», з вищою освітою, переважно жінки. В основному представники цільової аудиторії працюють в компаніях і займають посади топ - менеджерів, керівників і фахівців вищої і середньої ланки. p align="justify"> Терміни проведення рекламної кампанії - з 1 грудня (00:00) 2010 р. по 7 січня (23:59) 2011

Мета рекламної кампанії з просування В«Новорічної колекції О. КоркуновВ» - закріпити імідж цукерок "А. Коркунов "у свідомості споживачів, як вишуканого подарунку, що свідчить про особливе ставлення до тих, кому підносяться цукерки. p align="justify"> Маркетингові цілі кампанії:

В· стимулювати купівлю шоколадних наборів, за рахунок спеціально розробленої новорічної святкової упаковки;

В· привернути увагу споживачів до нової колекції за допомогою викладення товару на спеціальних стійках на місцях продажів;

В· підтримати лідируючі позиції на ринку на сталому рівні;

В· досягти запланованих показників обсягу продажів і виручки;

В· покращити рівень дистрибуції.

Комунікативні завдання кампанії:

В· сформувати трансформаційне ставлення до марки (непостійні споживачі);

В· підтримати образу торгової марки;

В· нагадати споживачам про те, що товар може їм скоро знадобитися;

В· утримати товар у пам'яті споживачів;

В· підтримати обізнаність про товар на вищому рівні.

Медіабріф для медіаплану даної рекламної кампанії вилядіт наступним чином (таблиця 2.1).


Таблиця 2.1 - Медіабріф рекламної кампанії В«А. Коркунов В», 2011 р.

Рекламований товарШоколадние набори В«Новорічна колекція А.КоркуновВ» Цільова аудіторіяВозраст 20-55 років, дохід В«середній - вище середньогоВ», вища освіта, переважно жінки. Нізкововлеченная аудиторія - непостійні потребители.Географический охватНаціональная кампаніяПеріод кампанііС 1 грудня (0...0:00) 2010 з 7 січня (23:59) 2011 годаДлітельность кампанії ~ 5 тижнів (37 днів) Використовувані медіаТелевіденіе, преса (повнокольорові журнали) Формат рекламного сообщеніяТелеролікі тривалістю по 30 сек.; 1 смуга в пресі (повнокольоровий, права сторона) Рекламні матеріалиТелеролік, макет реклами в друкованих ЗМІ (журналах) Медіабюджет2 млн. дол.США Складено за [40].

Задіяні наступні медіаканали:

В· Телебачення (пряме розміщення). Для трансляції використовувалися національні, престижні телеканали. Мета використання - максимальне охоплення цільової аудиторії. Даний медіаканал відповідає іміджу торгової марки і очікуванням споживачів;

В· Преса: престижні журнали, спрямовані як на жіночу, так і чоловічу аудиторію, з високою якістю друку, рівнем охоплення і відповідністю цільової аудиторії. Даний медіаканал відповідає продвигаемому образу товару і всієї стратегії рекламної кампанії.

Для просування рекламного повідомлення були використані національні телеканали В«ПершийВ», В«Росія 1В» і В«НТВВ»; періодичні видання В«7 днівВ», В«Караван історійВ», В«GEOВ», В«Отдохни!В», В«ТеленеделяВ», В«ПідсумкиВ», В«GQВ», В«Навколо світуВ», В«Домашний очагВ», В«Star hitВ». Медіаобсчет для телебачення та преси представлений у додатку А. p align="justify"> У процесі розробки медіаплану кампанії був складений медіабюджет для телебачення (таблиця 2.2) і медіабюджет для преси (таблиця 2.3).


Таблиця 2.2 - медіабюджетах для телебачення рекламної кампанії В«А. Коркунов В», 2011р. p align="justify"> ПередачаДень виходаВремя ефіраСтоімость ролика (руб) Рейтинг передачі (%) Число виходовGRP (%) Загальна вартість (руб) Вартість з урахуванням скідкіCPPFrequency% від бюджету на даний вид СМІПервий "Доброе фільмпн-чт 23.101000004,6941,490000021739 Розважальна передачапт21.45 +4500006424180000075000 "Хвилина і полум'я "вс19.504000004, 529960000106667Развлекательная передачавс22.305000008, 4433,6200000059524 Розважальна передача у святкове время31.12-7.0119.50 21.2550000013,9569,5400000057554 Разом: 553891961000018 629500 40,3 Росія 1" Ранок передача в святкове время31.12-7.0120.50 21.5550000015,1575,5400000052980 Разом: 533281698000016 131000 201211141560011 415600 24,7 Загальна стоімость12883846 176 10010 Складено за [40, 42].


Для просування рекламного повідомлення використовувалися телеканали, які відповідають наступним критеріям: географічний обхват цільової аудиторії, характеристики типового телеглядача каналу і доступність каналу для цільової аудиторії. В«ПершийВ», В«Росія 1В» зараз є в кожному будинку. Канал В«НТВВ» входить до списку одних з найбільш рейтингових і доступних каналів в Росії. p align="justify"> Переважно рекламні ролики транслюва...лися в рамках розважальних телепередач, художніх фільмів, а також новин (так як вони збирають найбільшу аудиторію). p align="justify"> Таблиця 2.3 - медіабюджетах для преси рекламної кампанії В«А. Коркунов В», 2011р. p align="justify"> НазваніеДень виходаФорматСтоімость смуги (грн.) Рейтинг (%) Число виходовGRP (%) Загальна вартість (грн.) Знижки (грн.) Кінцева вартість (грн.) CPPFrequencyПроцент від бюджету на даний вид СМІ7 днейвтА3 7900006 , 5532,539500001975003752500115462 54Караван історійсрА46400007, 417,4640000064000086486 9,2 Навколо светапнА45200008, 818,8520000052000059091 7,4 Star HitпнА44300006, 1530,52150000107500204250066967 29,4 Разом 1279,2 6955000 7 Складено за [40, 42].


Загальний бюджет рекламної кампанії 53131100 руб.: з них 86,9% припадає на телебачення і 13,1% відповідно на пресу.

Графіки виходів рекламного повідомлення на телебаченні і в пресі представлені в Додатку А.

На наш погляд, розроблений медіаплан відповідає маркетинговим і комунікативним цілям кампанії, отже є ефективним. Для досягнення цілей з просування В«Новорічної колекції О. КоркуновВ» була обрана стратегія з фокусом на телебачення, найбільш потужним медіаканалах, що дозволяє охопити максимальний обсяг цільової аудиторії та донести імідж марки. Даний вибір обумовлений, насамперед, тим, що цілями рекламної кампанії є досягнення запам'ятовування торгової марки і формування її іміджу, а цільова аудиторія представлена ​​непостійними споживачами. У зв'язку з цим телебачення є найбільш підходящим для даних цілей і цільової аудиторії медіаканалах, так як телебачення характеризується широким охопленням цільової аудиторії і аудіально - візуальним впливом на споживачів. Для трансляції на телебачення використовувалися національні престижні канали. Даний медіаканал відповідає цілям рекламної кампанії і очікуванням споживачів. Крім телебачення для просування рекламного повідомлення в ході рекламної кампанії був використаний ще один медіаканал - преса, у зв'язку з тим, що даний вид ЗМІ володіє широким охопленням аудиторії і високою якістю подачі повідомлення, що відповідає встановленим цілям рекламної кампанії. Испльзовать престижні журнали, спрямовані як на жіночу, так і чоловічу аудиторію, з високою якістю друку, рівнем охоплення і відповідністю ЦА. Даний медіаканал відповідає продвигаемому образу товару і всієї стратегії рекламної кампанії.

Єдиним недоліком медіаплану просування товару Шоколадні набори В«Новорічна колекція А. КоркуновВ» є недостатня кількість медіаканалів (наприклад інтернет), які цілком могли б відповідати цілям кампанії та іміджу товару.


2.2 Аналіз розробки медіаплану компанії В«Harley-DavidsonВ»


Рекламований товар - Harley-Davidson... Sportster (далі HDS) Рекламна кампанія проводилася в 2009 році. HDS пропонує 7 моделей:

Low - XL 883L 883 Custom - XL 883C Iron 883 - XL 883 N 1200 Nightster - XL 1200N 1200 Low - XL 1200L 1200 Custom - XL 1200C XR 1200

Ціна будь-який з цих моделей варіюється від 6 до 11 тисяч доларів. p align="justify"> У рамках проведеного дослідження доцільно представити деякі відомості про фінансовий і економічний стан компанії: у 2008 році продажі компанії склали 5971300000 дол США, зростання продажів - 2.8%; чистий прибуток - 654 700 000 дол США, чисельність співробітників - 10100 осіб, при цьому зростання чисельності - 3.3%. Harley-Davidson є єдиним американським виробником з істотною часткою ринку. Роздрібна торгівля розподіляється між магазинами В«Big 4 BikeВ» та дилерами Harley - Davidson. Основними конкурентами є Honda, Suzuki, Yamaha, Kawasaki. Honda в 2009 році була лідером на ринку і найбільшим у світі постачальником мотоциклів. Yamaha - третім за величиною постачальником мотоциклів в США після Honda і Harley-Davidson. p align="justify"> Метою даної кампанії є підвищення продажів серед цільової аудиторії жінок у віці 35 - 44 років, які перебувають у шлюбі і мають вищу освіту, які люблять екстремальні види спорту і не звикли нудьгувати. План полягає у збільшенні обсягу продажів серед цієї цільової аудиторії на 3000 мотоциклів протягом одного року. При цьому річний обсяг виробництва HDS становить 19400 мотоциклів. p align="justify"> Маркетингова завдання кампанії полягає у збільшенні загального обсягу продажів протягом одного року до 22400 мотоциклів HDS. Harley-Davidson в кілька типів рекламних заходів, включаючи спонсорство подій, таких як акція В«Матері проти п'яних водіївВ». p align="justify"> Медіабріф для медіаплану рекламної кампанії виглядає наступним чином (таблиця 2.4)


Таблиця 2.4 - Медіабріф рекламної кампанії HDS, 2011 р.

Рекламований товарHarley-Davidson SportsterЦелевая аудіторіяженщіни у віці 35 - 44 років, які перебувають у шлюбі і мають вищу освіту. Річний дохід сім'ї 65000 + $ Географічний охватNew York, Los Angeles, Chicago, Philadelphia, San Francisco Період кампанііС 1 квітня по 31 травня 2009 годаДлітельность кампанії 2 месяцаІспользуемие медіаТелевіденіе, преса (повнокольорові журнали, довідники), інтернет, виставкі.Формат рекламного сообщеніяТелевізіонние ролики, тривалістю 30 секунд; 1 смуга в пресі (перша сторона, повнокольоровий); Рекламні матеріалиТелеролік, макет реклами в друкованих ЗМІ, рекламне повідомлення для нетрадиційної реклами (на дирижаблі), рекламне оголошення в інтернеті, купон-знижка для рекламного заходу (виставки). Медіабюджет23000000 дол США Складено за [39, 41].


Медіа мікс

) починаючи з третій тижні квітня запуск рекламного ролика Sportster на телевізійних каналах: ABC, CBS і Lifetime. Триваліс...ть ролика 30 секунд (протягом двох тижнів);

) починаючи з 1 травня 2009 року, на третій міжнародний фестиваль жінок-байкерів, кожна жінка, яка пройде test drive на HDS, отримає знижку на покупку мотоцикла у вигляді купона.

) 1 сторінка рекламного оголошення з інформацією про випробувальну поїздку в квітні 2009 року в друкованих ЗМІ: В«American IronВ», В«motorcycle magazineВ», В«Ladies Home JournalВ»;

4) рекламна акція на сайті harleydavidson.com <# "396" src = "doc_zip16.jpg"/>

Малюнок 2.1 Розподіл бюджету рекламної кампанії HDS по медіаканалах, 2011 р.


Більша частина бюджету рекламної кампанії (37%) припадає на телеіденіе, це свідчить про те, що стратегія рекламної кампанії з фокусом на телебачення, що дозволяє забезпечити максимальний обсяг цільової аудиторії.

Медіасхема, розроблена для рекламної кампанії HDS, предстваляет собою таблицю, в якій зведені необхідні показники медіапланування і вартість розміщення рекламного повідомлення в тому чи іншому ЗМІ (таблиця 2.5).

Таблиця 2.5-Медіасхема кампанії HDS, 2011 р.

МедіаканалВремя виходаGRP (%) Загальна вартість ($) ReachAVE FrequencyПроцент від загального СМИапрель1002595938май541397813Итого: 154399375018Нетрадіціонная реклама (дирижабль) апрель772000000май772000000Ітого: 154400000018Все медиаканалыапрель33410746313752.1май2829228688752.1Итого61619975001 Складено за [39, 41].


Для рекламної кампанії HDS розроблений досить ефективний медіаплан. В якості медіаканалів використовувалися різноманітні засобу масової інформації, кожне з яких відповідає іміджу рекламованого товару, маркетинговим цілям кампанії і очікуванням споживачів. Бюджет рекламної кампанії розподіляється рівномірно між усіма медіаканалах, за винятком телебачення. І це не дивно, адже телебачення забезпечує максимальне охоплення цільової аудиторії. Основним завданням даної кампанії є підвищення продажів серед цільової аудиторії жінок у віці 35 - 44 років, які перебувають у шлюбі і мають вищу освіту, які люблять екстремальні види спорту і не звикли нудьгувати, саме тому були обрані такі телепередачі, журнали і заходи. br/>

2.3 Розробка пропозицій на основі проведеного аналізу


Медіапланування в компаніях В«Harley-DavidsonВ» і В«А. Коркунов В», як показав попередній аналіз підсумків, є успішним, оскільки цілі рекламної кампанії були досягнуті. Проте були виявлені і недоліки. p align="justify"> Насамперед, комунікативна ефективність рекламної кампанії може бути оцінена до, протягом і після передачі рекламного повідомлення. Так, ще до проведення рекламної кампанії можлива оцінка ефективності окремих складових рекламного повідомлення. У цьому випадку метою дослідження є отримання інформації про зміст реклами, про ідеї, закладен...их в рекламне повідомлення, виявлення можливості неправильного розуміння реклами і небажаних асоціацій, які можуть виникнути при сприйнятті реклами. Зазвичай для цього збирають фокус-групу, що складається з потенційних покупців рекламованого продукту. Для вивчення думки споживачів про плановану рекламі серед них проводяться опитування. Для цих цілей у запитальники, як правило, включаються відкриті питання, що описують різні аспекти планованої рекламної кампанії. p align="justify"> Подібна інформація допомагає планувати проведення рекламної кампанії з точки зору визначення змісту рекламних повідомлень, їх носіїв, частоти і періодичності їх появи, вносити коректування в раніше сплановану рекламну кампанію.

На основі проведеного аналізу процесів медіапланування двох компаній розроблено такі шляхи для підвищення ефективності медіаплану рекламної кампанії:

Медиаплан не повинен бути жорстко визначеним і незмінним документом, при необхідності в нього повинні вноситися зміни, якщо кампанія не приносить бажаних результатів. Для того щоб витрачені кошти на проведення рекламної кампанії не були марними, повинен здійснюватися контроль проходження рекламної кампанії, що включає наступні етапи:

- поточний моніторинг ЗМІ. p align="justify"> щотижневий звіт про поточну ситуацію з розміщенням. p align="justify"> надання звітів про проведення рекламної кампанії: ефірні довідки, фотографії, примірники газет і журналів з розміщеними в них рекламними оголошеннями і т.п.).

При цьому в першу чергу повинні аналізуватися, такі показники як охоплення аудиторії і реакція на рекламні повідомлення і тільки потім обсяг продажів (оскільки результати можуть бути і після проведення рекламної кампанії).

Для того щоб робота була більш ефективною, необхідно нарівні з первинною аудиторією визначити вторинну. Якщо з тієї чи іншої причини робота з первинною цільовою аудиторією не приносить бажаного результату, то слід перемикатися на вторинну аудиторію. Так для рекламної кампанії Harley-Davidson Sportster первинну аудиторію представляють заміжні жінки у віці 35-44 років, які мають вищу освіту, з річним доходом сім'ї від 65000 $; вторинну - жінки, які перебувають у шлюбі, у віці 25-44 років, з середньо- спеціальною освітою, річний дохід сім'ї від 65000 $.

Вибір медіаносіїв може здійснюватися по-різному. Потенційно телебачення володіє найбільшим обхватом аудиторії, тому ефективність використання даного медіаносія повинна бути якомога вище. Повинні використовуватися рекламні ролики в передачах, що відповідають критеріям найвищого рейтингу і привертають цільову аудиторію, при цьому витрати на рекламну кампанію зростуть, але про неї дізнається більше потенційних покупців. При цьому рекламні ролики для досягнення найбільшої ефективності повинні відповідати наступним критеріям:

) час розміщення (коли ...інтерес аудиторії найбільший прайм-тайм);

) порядок розміщення (коли з'являється реклама, зазвичай перемикають на інші канали, тому перше рекламне повідомлення (хоча б його початок) побачать всі, хто дивиться дану передачу, далі кількість аудиторії буде знижуватися);

) тривалість за часом (ролик повинен бути по можливості коротким, так велика можливість, що його додивляться, з іншого боку у аудиторії має бути час, щоб запам'ятати або записати назву рекламованого товару).

Для досягнення ефективності рекламного ролика необхідно дотримання наступних умов:

- головне - цікава візуалізація (глядач запам'ятовує в першу чергу те, що бачить, а не те, що чує);

візуалізація повинна бути чіткою і ясною;

привернути увагу глядача треба в перші п'ять секунд, інакше інтерес пропаде;

телерекламу краще побудувати так, щоб вона не примушувала думати, а допомагала відразу сприйняти її суть;

сюжет краще побудувати не навколо неживого предмета, а навколо людини, що користується ним;

стислість і лаконічність, кожне слово в ролику має працювати.

Рекламні ролики краще розміщувати у вечірній час з не дуже частою періодичністю (3-4 рази на добу) в різних передачах і можливо на різних каналах. При виборі передачі не завжди головною умовою є її рейтинг, також значення має тематична спрямованість передачі. p align="justify"> Необхідно, при медіаплануванні враховувати і проводити акції зі стимулювання збуту (конкурси, знижки), піар-кампанії. Це сприяє більш повному впливу на споживачів і робить рекламовані товари ще привабливішим. p align="justify"> Незважаючи на те, що ні в одному з аналізованих медіапланів не використовується зовнішня реклама і радіо як медіаканала, дані засоби розміщення рекламного повідомлення можуть зустрічатися в плані будь-якої рекламної кампанії. При розміщенні на радіо можливий варіант, коли рекламні ролики на різних радіостанціях накладаються за часом один на одного, а не йдуть з періодичністю вранці - на одному каналі, ввечері - на іншому. У цьому випадку необхідно визначити час найбільшого охоплення: для працюючих людей (це - час з 8 до 18 годин), для учнів (з 16 годин до 23 годин). Тому більше роликів повинно бути з 8 до 18 години, оскільки в цей час найбільше охоплення аудиторії, ввечері кількість роликів можна значно зменшити. p align="justify"> Якщо говорити про якість ролика на радіо, то важливими є наступні

ролик повинен бути приємним на слух;

необхідно знайти запам'ятовуються і привабливі слова;

повинні бути виділені відмінні риси рекламованого товару

(ціна, стильність, модно, зручно і т. д.). p align="justify"> При плануванні зовнішньої реклами найпоширенішою помилкою є ...припущення, що її адресатом є водії. Насправді найбільше вплив зовнішня реклама робить на пішоходів. Тому необхідно розмістити і оформити щит або розтяжку, що інформують про товар або проведенні акції, поблизу місць, які найчастіше відвідують потенційні покупці. Основним параметром ефективності зовнішньої реклами є радіус впливу, який складає близько 800 метрів по прямій, яка не має перешкод. br/>

ВИСНОВОК


У рамках курсової роботи розглянуто теоретичні основи розробки медіаплану рекламної кампанії та розроблено комплекс заходів з підвищення ефективності медіаплану.

При вивченні теоретичних аспектів були розглянуті визначення, етапи та вимоги до складання медіаплану. Вивчено підходи різних авторів до визначення поняття. Також виявлено фактори, що впливають на розробку медіаплану рекламної кампанії; розглянуті основні показники медіапланування і методи оцінки ефективності медіаплану. p align="justify"> Ми визначили, що єдиної думки, що таке медіаплан не існує, і різні автори по - різному підходять до визначення даного поняття. У цілому, згідно розглянутим точкам зору, медіаплан являє собою оптимальний план розміщення реклами в ЗМІ на основі даних маркетингових і медіадосліджень, що містить пропозиції з вибору каналів поширення інформації та носіїв реклами, в ньому визначено та обгрунтовано всі стратегічні і тактичні сторони проведення рекламної кампанії. p align="justify"> Аналізуючи літературу, можна зробити висновок, що медіаплан повинен бути достовірним, самодостатнім, зрозумілим і доступним для сприйняття. Крім цього матеріали медіаплану повинні володіти чіткістю і логічною послідовністю, переконливістю аргументації, конкретністю та обгрунтованістю всіх положень. Таким чином якісно розроблений медіаплан дозволяє розробити послідовний план роботи зі ЗМІ, внести необхідні корективи на рівні розробки, чітко спланувати проведення маркетингових заходів, оцінити потенційні ресурсні та фінансові можливості, оцінити ефективність обраних методів роботи зі ЗМІ, і забезпечити мобільність та швидке реагування на зміни інформаційного ринку в результаті впливу зовнішніх факторів.

Аналіз теоретичних матеріалів показав, що існує п'ять основних методів оцінки ефективності медіаплану: експеримент, опитування, попереднє тестування, паралельне тестування і тестування постфактум. Кожен з методів має переваги і недоліки. p align="justify"> У практичній частині представленої роботи було проведено аналіз та оцінка ефективності медіапланів вітчизняної та зарубіжної компаній: В«А. Коркунов В»іВ« Harley Davidson В». Були вивчені основні характеристики просуває продукції, проаналізована цільова аудиторія. На основі маркетингових і комунікаційних цілей рекламної кампанії були визначені переваги і недоліки використання різних каналів поширення рекламного повідомлення. p align="justify"> Медиаплан просування товару Шоколадні ...набори В«Новорічна колекція А. КоркуновВ» відповідає маркетинговим і комунікативним цілям кампанії, для досягнення яких була обрана стратегія з фокусом на телебачення, найбільш потужним медіаканалах, проте для підвищення ефективності необхідно використовувати більше медіаканалів, які цілком могли б відповідати цілям кампанії та іміджу товару.

Для рекламної кампанії Harley-Davidson Sportsrer розроблений досить ефективний медіаплан. В якості медіаканалів використовувалися різноманітні засобу масової інформації, кожне з яких відповідає іміджу рекламованого товару, маркетинговим цілям кампанії і очікуванням споживачів. p align="justify"> Таким чином ефективність медіапланування можна підвищити: шляхом попередньої оцінки рекламних повідомлень, щоб визначити передбачуваний вплив на аудиторію і ефективність повідомлень; за допомогою контролю ходу проведення рекламної кампанії та внесення до медіаплан необхідних коректив; переглянувши вибір медіаносіїв, кількість розміщень і графіків виходу повідомлень; включаючи в медіаплан поряд з рекламною кампанією заходи щодо стимулювання збуту і створення позитивного іміджу компанії.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ


1.Алешін Б., Березкін А. Медиаисследования + медіапланування = ефективна реклама/Б. Альошин, А. Березкін// В«OUTDOORMEDIAВ», - 2000. - № 9. С. 9-10. p> 2.Баланов, А. В. Цікаве медіапланування/А. В. Баланов. - М.: РІП-Холдинг, 2002. - 104 с. p>. Батра, Р., Майерс, Д, Аакер, Д. Рекламний менеджмент: пров. з англ., 2-е вид. - М.: Видавничий дім «³дьямсВ», 1999. - 1056 с. p>. Бове, К. Л. Сучасна реклама: пров. з англ. /К. Л. Бове. - М.: Изд-во В«ДовганьВ», 1995. - 704 с. p>. Бузін, В. М. Основи медіапланування/В. Н. Бузін. - М.: Изд-во В«Міжнародний інстіткт рекламиВ», 2002. - 208 с. p>. Голубкова, Є. М. Маркетингові комунікації/Є. М. Голубкова. - М.: Финпресс, 2000. - 256 с. p> 7.Гольман, І. Рекламне планування. Рекламні технології. Організація рекламної діяльності/І. Гольман. - М.: Гелла-Принт, 1996. - 732 с. p> 8.Грібков, Д. Практичне медіапланування/Д.Грібков// В«OUTDOORMEDIAВ», - 2000. - № 10. С. 7. p> 9.Дейан А. Реклама: пров. з англ. /А. Дейа. - Спб.: Видавничий дім В«НеваВ», 2003. - 128 с. p>. Естафьев, А. Сучасне медіапланування за допомогою програми Galileo/А. Естафьев// Рекламниеідеі, 1997. - № 2. С. 18-22

. Естафьев, В. А., Яснов, В. М. Введення в медіапланування: навч. посібник. 2-е вид. М.: РІП-Холдинг, 2001. - 81 с. p> 12.Канаев, Д. Практика медіапланування/Д. Канаєв// Практика ринкових досліджень, - 1996. - № 2. С. 12-13. p>. Константинов, С. Медіапланування: терміни першої необхідності/С. Константинов// Монітор. - 2003. - № 10. С.5-8

. Кочеткова, А.В. Медіапланування/А. В. Кочеткова. - М.: РІП - холдинг, 2003. - 744 с. p>. Король, А. Організація і планування реклами: навч. посібник. /А. Король. - М.: ХГАЕП, 1998. - 124 с. p>. Котлер, Ф. Основи маркетингу: нав...ч. посібник/Ф. Котлер. - М.: Видавничий дім «³льямсВ», 2007. - 656 с

. Крилов, І. В. Введення в медіапланування/І. В. Крилов// Рекламні технології, 1997. - № 2 С. 13-15. p>. Крилов, І. В. Маркетинг: навч. посібник/І. В. Крилов. - М.: Центр, 1998. - 192 с. p>. Крилов, І. В. Реклама, ЗМІ, медіаплани/І. В. Крилов// Рекламне вимір, 1996. - № 6. С. 23-27. p> 20.Крилов, І. В. Теорія і практика реклами в Росії. Антологія реклами/І. В. Крилов М.: В«ЦентрВ», 1996. - 154 с. p>. Лейн, У., Рассел, Дж. Реклама: пров. з англ. /У. Лейн, Дж. Рассел. - СПб.: Пітер, 2003. - 544 с. p>. Назайкин, А. Медіапланування на 100%. /А. Назайкин. - М.: В«Альпіна Бізнес БуксВ», 2005. - 208 с. p> 23.Носкова, Є. В. Оцінка ефективності рекламної діяльності підприємства/Е. У Носкова. - М.: Вид - во ТДЕУ, 2006. - 168 с. p>. Нугзарова, А. Медіапланування та планування рекламної діяльності на підприємстві/А. Нугзарова// Вісник інституту Цивілізації. - 2005. - № 6. С. 68. p>. Реклама: принципи і практика: пров. з англ. /У. Уеллс, Дж. Бернетт, С. Моріарті. - Спб.: Питер, 2001. - 800 с. p>. Ромат, Є. Реклама: навч. посібник. 6-е вид./Є. Ромат. - Спб.: Пітер, 2003. - 560 с. p> 27.Рязанов, Ю.Г., Шматов Г.А. Медіапланування. - М.: Екском, 2002. - 956 с. p>. Саркісян, О. Рекламні агенства і методи реклами/О. Саркісян// В«РекламаВ». - 1998. - № 4. З 16-18. p>. Сендідж, Ч., Фрайбургер, В., Ротцол, К. Реклама: теорія і практика: пров. з англ. - М.: Сірін, 2001. - 619 с. p>. Сіссорс, Дж. З., Берон, Р.Б. Рекламне медіа-планування. /Дж. З. Сіссорс, Р.Б. Берон. - СПб.: В«ПітерВ», 2004. - 520 с

. Уткін, Е., Кочеткова, А. Рекламна справа. /Е. Уткін, А. Кочеткова. - М.: ЕКМОС, 1997. - 272 с

. Хромов Л. Рекламна діяльність: мистецтво, теорія і практика. /Л. Хромов. - М.: ИНФРА-М, 2003. - 342 с. p>. Черчілль, Г. А. Маркетингові дослідження: пров. з англ. /Г. А. Черчилль. - СПб.: Пітер, 2000. - 752 с. p>. Шатин, Ю. Побудова рекламного тексту. /Ю. Шатин. - М.: Бератор-Прес, 2003. - 102 с

. Швець, І. Як вивести формулу медіапланування/І. Швець// Рекламне вимір, 1998. - № 2. С. 8

36.Щепілов, К. Планування з приставкою В«медіаВ»/К. Щепілов// В«Маркетинг МенеджментВ» - 2007. - № 4/C/18-20. p> 37.Шматов, Г.А. Основи медіапланування: евристичний підхід/Г. А. Шматов. - М.: РАН, 2005. - 587с. p>. # "justify"> ДОДАТОК А


Таблиця 1.1-Медіаобсчет для телебачення в рамках кампанії з просування новорічної колекції В«А. Коркунов В»

№ ПередачаПозіція блокаДень виходаВремя ефіраСтоімость хвилини трансляції (грн.) Вартість ролика (грн.) Рейтинг передачі (%) Число виходовGRP (%) Загальна вартість (грн.) Знижки (грн.) НадбавкіКонечная вартість (руб .) CPP Перший канал 1 "Доброго ранку" внутріпн-пт7.55200 00010000071284120000060000600001200000142862 "Давай одружимося!" внутріпн-пт19.50700 0003500006,11167 , 1385000...01925001925003850000573773 "Час" послепн-вс21.25900 00045000071510567500003375003375006750000642864Сериалвнутрипн-чт21.45900 0004500003,4930,6405000020250020250040500001323535 Док. фільмвнутріпн-чт 23.10200 0001000004,6941,49000004500045000900000217396 Розважальна передачавнутріпт21.45 900 0004500006424180000090000900001800000750007 "Хвилина слави" внутрісб21.551 000 000 0005000005,8211,6100000050000500001000000862079 Що? Де? Коли? Досб23.50800 0004000004,729,48000004000020000096000010212810 "Лід і полум'я" внутрівс19.50800 0004000004,5298000004000020000096000010666711 Розважальна передачавнутрівс22.301 000 0005000008,4433,6200000010000010000020000005952412 Розважальна передача в святковий час внутрі31.12-7.0119.50 21.251 000 0005 0000013,9569,525000006250002125000400000057554 Росія 1 1 "Ранок Росії" внутріпн-пт8.25200 0001000006,51171,5110000055000550001100000153852 "Вести" ; послепн-вс20.30500 0002500005,4158137500001875001875003750000462963 Серіалвнутріпн-чт21.25500 00035000064241400000700003500001680000700005 "Дівчата" внутріпт23.30700 0003500003,4413,61400000700007000014000001029416 Фільмвнутрісб20.50900 0004500003,8311,41350000675006750013500001184217 Фільмвнутрісб21.50900 0004500003,8415,21800000900009000018000001184218 Стиляги-шоувнутрівс19.30900 0004500004,929,89000004500045000900000918379 Фільмвнутрівс22.301 000 00050000063181500000750007500015000008333310Развлекательная передача в святковий час внутрі31.12-7.0120.50 21.551 000 0005 0000015,1575,525000006250002125000400000052980 НТВ Складено за [40, 42].

Таблиця 1.2-Медіаобсчет для преси в рамках кампанії з просування новорічної колекції В«А. Коркунов В»

НазваніеДень виходаФорматСтоімость смуги (грн.) Рейтинг (%) Число виходовGRP (%) Загальна вартість (грн.) Знижки (грн.) Кінцева вартість (грн.) CPP < span align = "justify"> 7 днейвтА37900006, 5532,539500001975003752500115462 Караван светапнА45200008, +818,8520000052000059091 Домашній очагвтА45590004145590000559000139750Star HitпнА44300006, +1530,52150000107500204250066967 Складено за [40, 42].



Вернуться назад