т. стає все більш рухомий, і класи вже не мають настільки чітких кордонів. До середини століття зростання промисловості і розвиток масового виробництва кардинально змінює ситуацію з розвитком і впровадженням модних змін. У 1963 р. американський маркетолог Чарльз Кінг на основі власних маркетингових досліджень пропонує нову концепцію: теорію масового ринку (trickle-across, або mass market theory). Згідно їй, мода поширюється горизонтально, тобто одночасно у всіх соціальних групах, причому в кожній є свої лідери і свої послідовники, а споживач формує власний образ, вибираючи з безлічі запропонованих стилів і варіантів костюма. p align="justify"> До кінця 1960-х вулична мода і, зокрема, стиль В«хіпіВ», стихійно що зародився в молодіжному середовищі, надають очевидний вплив на високу моду і виробників одягу, і це змушує вчених переглянути звичні механізми. У 1970 р. американський дослідник Джордж Філд висуває гіпотезу про зворотне способі поширення модних змін (trickle-up theory): еліта суспільства імітує стилі нижчих шарів. p align="justify"> У сучасній ситуації всі три теорії характеризують різні аспекти процесу функціонування моди і знаходять підтвердження в конкретних прикладах, зокрема: наслідування знаменитостям, наслідування знайомим зі свого соціального класу, запозичення з молодіжної вуличної моди.
