1. Соціальні дії і поведінку
Одиницею поведінки є соціальний акт, дію. "Поведінка людини може бути представлене як ряд функціональних одиниць, кожна з яких починається з порушення рівноваги усередині організму і закінчується відновленням рівноваги. Така одиниця називається актом "(Шибутани 1969: 60). Порушення рівноваги - це, кажучи іншими словами, потреба. Купівля - це заключна фаза акту, початком якого була усвідомлена потреба (усвідомлення порушення рівноваги) і інтерес (усвідомлення способу відновлення рівноваги), зустріч з товаром і спокушання їм. Тому, як сказав Т.Шибутани, "кожен акт ... має свою історію "(Шибутані 1969: 60). Відповідно, і кожна покупка має свою історію. p align="justify"> Класик соціальної психології Джордж Мід виділяв чотири фази акту: імпульс, перцепція, маніпуляція і консуммации (Mead 1938: 3-25).
Импульсивная фаза акту - умова порушення рівноваги, за яким слід суб'єктивне відчуття незручності і зусилля по усуненню цього утруднення. "Імпульс ... є лише загальне нахил до дії "(Шибутані 1969: 61). На цій фазі відбувається усвідомлення потреби. p align="justify"> Перцепція - це виборче сприйняття навколишнього середовища, в якій можуть міститися засоби для відновлення рівноваги (задоволення потреби). Інакше кажучи, на цій фазі відбувається усвідомлення інтересу як об'єктивно оптимального способу задоволення потреби. Споживач йде в магазин і шукає товар, який дозволить задовольнити усвідомлену потребу. p align="justify"> Маніпуляція - це дії людини з відновлення рівноваги або задоволенню потреби. p align="justify"> консуммации - це завершення задоволення потреби. Покупець, придбавши товар, вжив його: випив горілку, з'їв сухар і поїхав на купленому автомобілі додому. p align="justify"> Дія є соціальним, якщо воно пов'язане з іншими діючими суб'єктами - індивідами або організаціями. Інакше кажучи, соціальна дія завжди носить характер соціальної взаємодії. p align="justify"> Поведінка - це більш-менш довгий ланцюг актів. Це "цілий ряд пристосувань до постійно змінюваних умов" (Шибутані 1969: 64). Людина як споживач має велике число різноманітних потреб, задоволення яких і становить зміст його поведінки. p align="justify"> Взаємодія може бути безпосереднім і непрямим соціальним дією. Наприклад, акт купівлі речі - це безпосередня взаємодія з продавцем. Тут соціальний характер дії очевидний. Непряме взаємодія не настільки очевидно. У цьому випадку друга сторона може бути не видно, більше того, діючий суб'єкт може активно заперечувати її наявність. Наприклад, дівчина, сидячи на самоті, ретельно покриває своє обличчя косметикою. Чи є така дія соціальним? Вона може говорити, що фарбується, одягається тільки для себе. При цьому вона, можливо, говорить це цілком щиро. Однак якщо подивитися більш уважно на цей акт, то ми побачимо, що її метою може бути просто "виглядати добре",...
