ь споживачів про продуктах).
Правила прийнятого споживачем рішення - це модель вибору з декількох альтернатив. Правила рішень варіюють за ступенем складності. Вони можуть відрізнятися за кількістю витрачається споживачем часу і зусиль. Існує правило звичного вибору - купуй ту ж марку, що і минулого разу. Якщо вибір незвичний, але товар не складний (або не дорогий), рішення також можуть бути досить нескладними.
Всі правила рішень діляться на дві категорії - компенсаційні та некомпенсаціонние.
Некомпенсаціонние правила рішення не допускають компенсації низьких оцінок продукту по одному атрибуту високими оцінками по іншому атрибуту. Це має місце, наприклад, коли споживач не купує комп'ютер з низьким швидкодією, навіть якщо він дешево варто.
Таким чином, низька оцінка продукту по одному атрибуту - низька швидкодія - не компенсується гідністю продукту по іншому атрибуту - приваблива ціна.
До групи некомпенсаціонних правил відносяться: спільне правило, роздільне правило, правило елімінування щодо аспектів, лексіграфіческое правило.
Спільне правило рішення встановлює мінімальний рівень оцінки продукту по кожному з атрибутів. За цим правилом вибираються марки, що задовольняють мінімальний рівень вимог по кожному з атрибутів. Правило часто використовується для низько-залучених покупок - споживач вибирає першу альтернативу, задовольняє його мінімальні вимоги.
Роздільне, або несумісною, правило рішення встановлює мінімальний рівень вимог споживача тільки по значимим критеріям, не беручи в розрахунок інші критерії. Прийнятними вважаються всі альтернативи, що задовольняють мінімальні вимоги щодо значущим критеріям.
Правило елімінування по аспектам передбачає ранжування оціночних критеріїв за їх значимістю і встановлення точок відсікання (мінімально допустимих значень оцінок) по кожному з критеріїв. Вибирається марка, яка задовольняє вимоги по найбільш важливих критеріям. Всі марки спочатку розглядаються за найважливішого критерію. Якщо тільки одна марка проходить точку відсікання по найбільш значимого атрибуту, то вона і вибирається. Якщо з найбільш значимого критерієм проходить кілька марок, то далі вони проходять оцінку за значимістю критерієм і т. д. - до вибору однієї марки. Якщо жодна з марок не вибирається, то переглядаються точки відсікання, або використовується інше правило рішення, або вибір відкладається.
Лексіграфіческое правило рішення передбачає ранжування критеріїв за значимістю та вибору марки, кращої по найбільш значущих критеріям. Якщо у правилі елімінування по аспектам послідовно вибирається марка, яка задовольняє мінімум вимог, то в лексіграфіческом правилі вибирається краща марка при тій же послідовної оцінці по найбільш значущих критеріям. Якщо з найбільш значимого атрибуту дві або більше марки рівні, то оцінка відбувається за другим за значимістю критерієм і т. д., поки не залишиться одна марка.
Компенсаційні правила рішення базуються на реалізації принципу компенсації товару. Принцип компенсації для товара - закономірність, яка полягає у виділенні присутніх у товару прийнятних для споживача характеристик по одним параметрам, які тяжіють над іншими, і це дозволяє певною мірою поступитися рештою характеристиками або властивостями. Наприклад, швидкохідність автомобіля є для покупця довлеющим параметром, а колір, вантажопідйомність, кількість місць, витрата палива можуть бути проігноровані.
Існує два види компенсаційних правил: просте додавання і зважене додавання.
За правилом простого складання складається оцінки за критеріями кожної товарної альтернативи. Споживачем вибирається та альтернатива, яка має максимальну суму оцінок. p> У практичній діяльності споживачі можуть використовувати кілька правил, здійснюючи відбір альтернативних варіантів до остаточного рішення.
Задоволення покупкою досить складний у психологічному плані процес. Що визначає ступінь задоволеності або незадоволеності споживача досконалої покупкою? Відповідь криється в співвідношенні між очікуваннями споживача і сприймаються експлуатаційними властивостями товару. Якщо товар відповідає очікуванням, споживач задоволений, якщо перевищує їх - споживач дуже задоволений, якщо не відповідає їм - споживач незадоволений.
Оцінка споживачем зробленої покупки формується в результаті можливого виникнення послепокупочное дисонансу, продуктного використання та позбавлення від продукту. Задоволеність покупкою пов'язана і з задоволеністю джерелом покупки. Слід враховувати також, що оцінка покупок, вирішальних звичні або обмежені проблеми, проводиться покупцем, тільки якщо особливі фактори привертають до неї увагу - наприклад, явна нездатність продукту виконувати свої функції.
Маркетолог зацікавлений в задоволеності споживача покупкою, тому що задоволеність дозволяє зберегти споживача і створити передумови перетворення його на постійного клієнта. Задоволеність споживача залежить від йог...
