ий покупець схильний ділитися сприятливими відгуками про товар з іншими людьми.
Незадоволений споживач реагує інакше. Він може відмовитися від користування товаром, повернути його продавцю або спробувати знайти якусь сприятливу інформацію про предмет покупки.
У незадоволеного покупця є вибір дій чи бездіяльності. Вони можуть направити фірмі скаргу, звернутися до юриста або в товариство із захисту прав споживачів, які, можливо, в змозі допомогти покупцю домогтися задоволення. Крім того, він може просто перестати купувати даний товар в майбутньому і/або висловити свою несприятливе враження про нього друзям та іншим особам. Під всіх випадках продавець, який не зумів задовольнити клієнта, щось втрачає.
У поведінці покупця після покупки діяча ринку повинен цікавити ще один крок, а саме: що покупець, зрештою, зробить з його товаром? Якщо споживач пристосує товар для використання в якихось нових цілях, продавець повинен зацікавитися, оскільки цілі ці можна обіграти в рекламі. Якщо споживачі залишають товар про запас, майже не користуються ним або позбавляються від нього, це означає, що це не дуже задовольняє їх і що сприятлива поголос в його користь буде не надто активною. У рівній мірі цікаво і те, як наприкінці решт споживач позбавиться від товару. Якщо він продасть його або вчинить з ним товарообменную угоду, це знизить обсяг продажів нових товарів. Враховуючи це, продавцеві потрібно вивчати, як саме користуються товаром, і як позбавляються від нього, щоб знайти відповіді на ймовірні проблеми і можливості.
Розуміння потреб споживача і процесу покупки є основою успішного маркетингу. З'ясувавши, яким чином споживачі долають етапи усвідомлення проблеми, пошуку інформації, оцінки варіантів і ухвалення рішення про покупку, а також їх реакції на покупку, діяч ринку може зібрати чимало відомостей про те, як же задовольнити потреби своїх покупців. Розібравшись з різними учасниками процесу купівлі та зрозумівши, що робить основний вплив на їх купівельну поведінка, діяч ринку зможе розробити ефективну програму маркетингу в підтримку свого привабливого пропозиції, зверненого до цільового ринку.
5. Вибір альтернатив, купівля та оцінка покупки
Проведений споживачем інформаційний пошук дозволяє оцінити можливі варіанти купівлі (Альтернативи) і здійснити вибір найбільш пріоритетним для себе варіанту рішення. При цьому можливий випадок, коли поле інформаційного пошуку і альтернативної оцінки перекриваються. Це може мати місце при відборі критеріїв оцінки та визначенні їх локальної (для смаків споживача) значущості, при звуженні альтернативи варіантів. p> Альтернативна оцінка варіанту товару може бути як складної, так і спрощеною. Все залежить від того, який товар купується і яке рішення має прийматися - звичне або нове, а також якими дозвільними властивостями володіє товар і які особистісні функції можуть бути вирішені споживачем з покупкою даного товару. Товар з дозвільними властивостями по обмеженому колу функцій передбачає невелику кількість альтернатив і критеріїв їх оцінки.
Оціночні критерії включають в себе атрибути товару, що використовуються для оцінки альтернатив покупки. Це характеристики продукту, асоційовані споживачем або з бажаними вигодами, або з витратами на ці вигоди. Найбільш поширеними критеріями оцінки є ціна, марочне назва, країна походження.
Ціна - найбільш істотний для вітчизняних споживачів критерій оцінки, що обмежує сферу вибору. Чутливість ринку до ціни значно варіюється, тому вона нерідко використовується для сегментації ринку.
Марочне назва, товарний знак для багатьох споживачів індикатором якості та престижу. Придаваемая споживачем значимість марочному назвою залежить від здатності споживача оцінити якість продукту. Іншим індикатором є країна походження. Більшою мірою за країною походження (прапору штрихового коду) споживач судить про якість товару.
Для правильної оцінки вибору покупки споживачем маркетолог повинен знати, скільки і яких критеріїв споживач може вибрати для оцінки конкретного товару, а також яка відносна значимість кожного з критеріїв (ранжування критеріїв).
На кількість критеріїв впливають індивідуальні пізнання покупця, а також його мотивація, ступінь залученості в процес покупки, вік. Важливе значення мають і ситуаційні фактори, соціальне і фізичне оточення покупця, недолік часу на обдумування, неадекватність ситуації (вибір непрофільного подарунка) і пр.
Критерії альтернативної оцінки покупки узагальнюються такими методами:
прямого, безпосереднього збору інформації (опитування, фокус-групи, спостереження);
непрямого збору інформації (проекційні методи, в яких респондент неусвідомлено проектує власні мотиви в асоціаціях слів, фраз і характеристик третіх осіб);
карти сприйняття;
шкали семантичного диференціала;
шкали постійної суми (Останні три методи використовуються для ідентифікації суджен...
