методу ціноутворення. Цей процес повинен враховувати попит на продукт і його еластичність, витрати, ціни конкурентів.
Витрати формують нижній рівень ціни, ціни на товари-замінники і аналоги орієнтують на передбачувану ціну, купівельна оцінка характеристик продукту встановлює верхню межу ціни.
В
1.7 Методи ціноутворення, орієнтовані на витрати
Політика цін, орієнтована на витрати, ставить своєю метою покриття всіх або, принаймні, значною частини витрат. Розрахунок витрат будується на основі даних виробничого обліку та планування (з розрахунку собівартості).
З методів ціноутворення, орієнтованих на витрати, найчастіше застосовуються наступні:
метод повних витрат;
метод повернення інвестицій;
метод маржинальних витрат.
Метод повних витрат найбільш широко поширений і полягає в перевищенні ціни над витратами, забезпечує деякий рівень рентабельності. Більшість підприємств і організацій використовує цей метод шляхом додавання до витрат виробництва і звернення певного відсотка. Деякі підприємства ускладнюють цю модель введенням "спеціального" (зниженого) відсотка для певних клієнтів (наприклад уряду).
Цінові надбавки для різних товарів можуть відрізнятися. Наприклад, на західних ринках для всіх супермаркетів нижченаведені ставки однакові: на дитяче харчування - 9%, на тютюнові вироби - 14%, на спеції-37% і т.д.
Недоліком методу повних витрат є ігнорування поточного попиту, купівельної оцінки і конкуренції, що навряд чи сприяє визначенню оптимальної ціни. Припустимо, виробник продасть не 50 000, а 30 000 кавоварок. Його витрати на одиницю зростуть за рахунок збільшення частки постійних витрат, а очікуваний дохід знизиться. Отже, цей метод можна застосовувати тоді, коли очікуваний обсяг продажів збігається з реальним, а це можливо лише при високій передбачуваності ринку, хорошому знанні попиту і конкуренції. Разом з тим розглянутий метод ціноутворення залишається популярним з ряду причин:
а) підприємцям легше орієнтуватися на витрати, ніж на складно прогнозований попит;
б) при використанні методу повних витрат більшістю виробників галузі ціни набувають тенденції до вирівнюванню;
в) "справедливість" методу в цілому як для покупців, так і для продавців: останнім у будь-якому випадку забезпечується отримання закріпленого доходу, при цьому вони не можуть підняти ціну на товар при збільшенні попиту.
Метод рентабельності інвестицій полягає в тому, що підприємство встановлює ціну такої, щоб вона забезпечила так званий рівень повернення інвестицій (УВИ).
Подібний метод ціноутворення застосовується, наприклад, корпорацією General Motors, яка встановила УВИ рівним (15 - 20)%. Метод широко застосовується на підприємствах громадського харчування, транспорту, зв'язку, в освітніх установах і охороні здоров'я, тобто в організаціях, які обмежені в отриманні "справедливого" і достатнього доходу ві...
