рівня реальної ціни.
Методи ціноутворення.
Малюнок 23.Схема ціноутворення.
В даний час, виходячи з вітчизняного та світового досвіду, представляється можливим виділити три основні методи (способу) формування цін:
з орієнтацією на витрати;
з орієнтацією на попит;
з орієнтацією на конкуренцію.
Спосіб орієнтації на витрати передбачає побудову ціни за принципом «витрати + прибуток (або + торгова надбавка, націнка)», а також через отримання загального обсягу прибутку і беззбитковості. Встановлення ціни за формулою «витрати + прибуток» засноване на калькуляції повної собівартості продукції (одиниці) з додаванням прибутку як відсотка понад витрат, тобто за рівнем рентабельності даного виду продукції (робіт, послуг). Перевага такого ціноутворення полягає в тому, що витрати виробництва порівняно легко визначити, ніж попит, методика їх калькулювання достатньо розроблена, проста і зручна. До того ж для конкретної галузі або виду продукції (робіт, послуг) ціна може бути єдиною, що знижує цінову конкуренцію. Проте одним з його недоліків є ігнорування попиту, а тому існує ймовірність втрати потенційного прибутку.
Ціноутворення через загальний обсяг прибутку включає визначення загального обсягу виробництва протягом аналізованого періоду, розрахунку всієї суми витрат і прибутку на цей обсяг. Підсумовуючи витрати й прибуток, отримують загальну суму доходу, а поділивши його на обсяг виробництва.- Шукану ціну.
За цим способом використовується оцінна величина обсягу реалізації (продажів), але ігнорується, що ціна може бути визначальним фактором (детермінантою) при продажу, тому він більш застосовний для ринку з нееластичним попитом.
Розрахунок ціни на основі беззбитковості (коли немає прибутку, але немає і збитків) заснований на пропозиції, що підприємство може бути беззбитковим при досягненні реалізації певного обсягу продукції (робіт, послуг) ОП при даній Ц, т. е.
Ц? ОП=И1 + И2? ОП,
де И1 і И2 - постійні та змінні витрати.
Ціна, розрахована з цього рівняння
[Ц=И1/ОП + И2=(И1 + И2? ОП)/ОП]
відповідає точці беззбитковості, в якій вона буде мінімальною, а знайдений обсяг виробництва визначає, при якому рівні використання проектної потужності (або виробничої) потужності (краще у%) доходи від реалізації (продажів) дорівнюють витратам виробництва.
Ціноутворення з орієнтацією на попит ускладнюється тим, що його (попит) значно складніше визначати виразити кількісно у порівнянні з витратами. У кращому випадку можна мати загальне уявлення про форму кривої руху попиту, але вона піддається постійним коливанням через вплив конкуренції, реклами, появи товарів-субститутів (замінників), інших факторів зовнішнього і внутрішнього середовища. До того ж при оцінці попиту на новий товар відсутні дані за минулий період. Прийоми оцінки попиту - прямі інтерв'ю (хто, в якому діапазоні цін готовий сплатити за даний товар), експеримент (ціна варіюється в певних межах, покупцям, районам і т.п.), статистична інформація.
Виділяють два прийоми визначення ціни з урахуванням попиту:
дискримінація, тобто встановлення різних цін на різні ринках або сегментах ринку з тим, щоб максимізувати дохід залежно від відмінності в кривих попиту;
по асортиментній групі товарів, коли призначення ціни з тією чи іншою метою (наприклад, з метою збільшення прибутку, продажів) досягається в рамках всієї асортиментної групи. Існуючі між товарами однієї асортиментної групи взаємини і взаємозалежний попит (попит на один товар впливає на попит іншого) можуть здійснюватися у вигляді заміщення і взаємодоповнюваності.
Ціноутворення з орієнтацією на конкуренцію (закриті торги) полягає у запрошенні постачальників (виробників, будівельників і т.п.) до участі у торгах на поставку певного виду товару (будівництво об'єкта і т.п.). Їх пропозиції (тендери) із зазначенням найменшої ціни представляють заздалегідь в опечатаному конверті, після розтину якого приймається пропозиція з найменшою ціною як найбільш вигідне для покупців. У цьому випадку рішення про призначення ціни має грунтуватися не тільки і не стільки на власних витратах, як на аналізі можливих пропозицій конкурентів. Проблема полягає в тому, що торги може виграти пропозицію з найбільш низькою ціною, але при цьому виникає певна ступінь ризику втратити потенційний прибуток, у свою чергу, пропозиція з високою ціною може програти торги, що призведе до відповідних втрат, наприклад витрат на розробку вироби, участь у торгах.
Стратегії ціноутво...
