відчутною цінності;
тендерний метод.
Ціноутворення за відчутною цінності. Все більше число підприємств формує ціни, базуючись на купівельної оцінці продукту (а не на витратах виробництва і обігу). Для створення купівельної оцінки використовуються нецінові маркетингові важелі.
Описувана модель ціноутворення добре поєднується з позиціюванням товару на ринку, тобто ситуацією, коли компанія створює концепцію продукту для конкретного ринку, плануючи якість та ціну. Менеджер оцінює обсяг продукції, який він передбачає реалізувати за даною ціною, і це визначає планований обсяг виробництва, інвестицій і витрат на одиницю товару. Наступним етапом є оцінка достатності долі прибули на одиницю при встановленій ціні і витратах. Якщо розрахунки задовільні, можна починати виробництво, якщо ні - ідею залишають до кращих часів.
Ключем до використання цієї моделі є ретельне визначення купівельного сприйняття (оцінки) пропонованого товару. Маючи такі дані, за допомогою нескладного розрахунку можна легко виправдати запитувану ціну. Для підрахунку і визначення купівельної оцінки використовуються відповідні методики.
Ціноутворення тендерним методом більшою мірою орієнтоване на купівельне сприйняття ціни порівняно з конкурентними цінами. Якщо підприємство хоче виграти конкурс (тендер), йому необхідно правильно сформувати свою ціну. При цьому заниження ціни по порівняно з конкурентними далі певної межі (нижній рівень ціни, забезпечує покриття всієї суми витрат) неможливо. Чим вище ціни підприємства, тим менше ймовірність отримання контракту.
Використання цього критерію при встановленні ціни має сенс лише в тому випадку, якщо підприємство широко використовує зазначений метод. Граючи на різниці цін, можна досягти максимуму прибутку і в довгостроковій перспективі. Епізодичне ж використання даного методу практично не дає переваг.
Методи ціноутворення, орієнтовані на конкурентів.
Залежно від структури ринку, числа і сили конкурентів, однорідності продукту підприємство вибирає один з трьох напрямів дії:
пристосування до ринкової ціни;
послідовне заниження цін;
послідовне підвищення цін (засноване на високій репутації і якості продукту).
Політика низьких цін, орієнтована на конкурентів, часто застосовується при введенні нових продуктів з метою швидкого залучення великого числа покупців, використання переваг масового виробництва і усунення потенційних конкурентів.
Представлені напрямки дій не виключають один одного. Існує зв'язує ці три форми ціноутворення метод, званий методом калькуляційного вирівнювання . Він застосовується в основному при одночасному встановленні цін на велику кількість товарів. Його специфіка полягає у відмові від витратно-орієнтованого ціноутворення на продукти, які є "індикаторами" можливостей підприємства. Суть методу полягає в тому, що значення продуктів, що входять до виробничу про...
