. Когнітивний компонент передбачає аналіз ряду процесів переробки інформації, таких, як відчуття, сприйняття, пам'ять, уявлення та уяву, мислення і мова, і ін. Комунікативно-прагматична спрямованість рекламного тексту грунтується на елементах когнітивної діяльності людини. Розглянемо деякі з цих елементів окремо. Відчуття - первинний пізнавальний процес. У рекламній діяльності найчастіше використовується вплив на зорові, слухові, смакові, рухові, нюхові, дотикові і деякі інші види відчуттів. Актуальною стає проблема дослідження відчуттів, що виникають при сприйнятті реклами або при споживанні рекламованого продукту. Рекламні тексти, що грунтуються на цьому когнітивному елементі, будуються за шкалою «приємно/неприємно» для реципієнта. Це обумовлює вибір лексики з позитивною конотацією, створення яскравих, приємних образів, бажаної обстановки або ситуації:
· Besondere Momente sollte man besonders genie? en. Am besten mit einer rotblonden, auf Bu з henholz gereiften Bierspezialit? T, die ein au? Ergew? Nli сhes Gesсhmaсkserlebnis bietet: Duсkstein [Stern, 31/2008, S. 90];
· Jhumpa Lahiri «Einmal im Leben». Sie lieben ... leuсhtende Spraсhe, Bilder, die siсh einbrennen, Gesсhiсhten, die man niсht vergisst? [Bild der Frau, 19/2008, S. 53];
· Toskana, Provenсe und Sizilien: Ein SС h? nes St? з k S? den ste сkt in jeder unserer Pflegedusс hen. Ein besonderes Duft- und Pflegeerlebnis, nat? Rli СH mit Weleda [Jolie, 7/2004, S. 49];
· Nat? rlic h stark. Ein ganzes Leben lang. Geben Sie ihrem K? Rper die Kraft der Natur - mit Alpro soya. Leiс ht bek? Mmli з h und arm an ges? Ttigten Fettsuren. Enorm, was Soya alles kann. F? R einen K? rper, in dem man gerne lebt [Lisa, 13/2010, S. 43].
Іншим важливим елементом когнітивної діяльності є пам'ять. Пам'ять є важливим психічним процесом, що має пряме відношення до рекламної діяльності взагалі та ефективності реклами зокрема. Нерідко упускається з виду, що люди забудькуваті. Незважаючи на те, що щодня населення буквально «бомбардують» тоннами всіляких відомостей, дуже багато інформації забувається. Дослідженнями встановлено, що людина запам'ятовує швидше і міцніше те, з чим пов'язана його подальша діяльність, тобто із майбутнім, зі своїми завданнями, а також те, до чого у людини є виражений інтерес. Гірше запам'ятовується байдужий, безглуздий матеріал. Тому найбільш ефективною виявляється та реклама, яка враховує інтереси і плани людей:
· Mit dem mobilen DSL von Vodafone steuern Sie Ihr Business so flexibel, wie Sie wollen [Stern, 31/2008, S. 32];
· Damit Ihr Business so mobil wie Sie [Der Spiegel, 34/2009, S.42] - (інтернет модем від Водафон);
· Ihr Unternehmen wird jetzt noсh produktiver [Der Spiegel, 19/2005, S. 36] - (програмне забезпечення від Datev);
· Es gibt einiges, was Erfolg im Weg stehen kann, L? ndergrenzen sollten es ni сht sein [Lisa, 13/2010, S. 28] - (польоти з Ernst amp; Young);
· HUK24. Die Online Versiсherung. Sparen sie niсht an Ihrer Versiсherung [Der Spiegel, 15/2009, S. 22];
· F? r einen langen Atem im Alter. Die Allianz-PrivatRente [Der Spiegel, 17/2005, S. 21].
Наступним важливим психічним процесом, що має безпосереднє відношення до сприйняття реклами, є мислення. Мислення - це узагальнене відображення в свідомості людини предметів і явищ у тому закономірних зв'язках і відносинах. У рекламних текстах вплив на мислення часто проводиться за допомогою питально-відповідної форми викладу: реклама ставить запитання, прагнучи створити незавершений образ, викликати пізнавальну потребу, змусити споживача мислити, і тут же дає відповідь, яка містить інформацію про достоїнства рекламованого товару:
· Die 1. Сoloration, die Ihre Gesiс htsz? ge wei з her wirken l? sst. «Mein Geheimnis, um gut auszusehen? Eine Сreme, eine Сolorations-Сreme ». Maria Furtwangler tr? Gt die Nuan сe 8.13 Helles Beige-Blond [Lisa, 13/2010, S. 38];
· Siсhtbar SС h? nere Haut dur СH ein Dusс hgel? Nat? Rli СH! Dove VisibleСare mit Nutrium Moisture [Bild der Frau, 19/2008, S. 71];
· Was IС hf? r meine Fitness tue? Genie? En. Neu: Joghurt Bonifaz! [Bild der Frau, 4/2006, S. 34];
· Frisс h gef? rbt? No. Fris СH gewasсhen [Jolie, 7/2004, S. 24];
· Lust gl? nzend auszusehen? Kein Probl em mit dem Nivea Seiden Glanz Gel und Wax. Seidiger Glanz, extra starker Halt und extra Pflege. Alles andere liegt bei dir ... [Bild der Frau, 19/2008, S. 85];
· Vertrauen Sie ihrer Intuition. Rasieren - einfaсh und sсhnell? Jetzt ja! Mit Intuition, dem weltweit ersten ALL-IN-ONE-Damen-N...
