в), бум поштових продажів, поширення книжкових клубів за інтересам, поява у видавництвах відділів, що займаються пошуком спеціальних видів продажів ... Все це, разом узяте, не тільки дозволило варіювати доставку книги читачеві, а й збільшило потенціал книжкового ринку. p> Продажі поштою - швидко прогресуюча область. У неї залучається все більше видавців, і серед них є навіть такі, які весь свій бізнес будують на поштовій розсилці. Однак кампанії по прямій поштовій розсилці вельми дорогі, вимагають детального планування та скрупульозного контролю за кожною операцією. Предмет особливої турботи - підбір літератури за списками замовлень і ретельна упаковка книг. Електронна революція все більше починає впливати на становище в книжковій справі. p> Видавці та книготорговці намагаються вирішити вічну надзавдання - звести читача з В«йогоВ» книгою, зокрема, використовуючи ще один канал спеціальних продажів - реалізацію книг за спеціальними
каталогами .
Дослідження журнальної продукції встановили, що більшість читачів привертають ті публікації, які тією чи іншій мірі зачіпають окремі аспекти їхнього життя, їх інтереси, нарешті, їх самих як особистості.
Каталоги та журнали для масового ринку, які намагаються писати В«для всіх і про всеВ», всі частіше поступаються місцем виданням, які публікують матеріали В«за інтересамиВ» або взагалі спеціалізуються на якомусь напрямі.
У книжковому маркетингу неминуще значення має класифікація книг за видами і жанрами, але одночасно з цим не менше місце належить і систематизації читацьких інтересів. Важливо знайти форми комунікації, які повідомляли б потенційному споживачеві саме про очікуваних їм книгах. У книжковій справі позиціонування застосовується дуже широко - в рекламі, конструюванні палітурки, написанні тексту на клапани суперобкладинки, розміщення інформації про видання в книжкових каталогах.
Позиціонування увазі в першу чергу специфічні В«товарні атрибутиВ» книги, такі, як назва, формат, палітурка, художнє оформлення суперобкладинки, текст на її клапанах, ціна, а також анотація в каталозі. Слід домагатися, щоб всі перераховані компоненти гармоніювали між собою і доповнювали один інший. Як правило, видавці вирішують ці проблеми задовго до початку рекламної кампанії, підготовки матеріалів, пов'язаних просуванням і стимулюванням збуту.
Організовуючи дослідження з настільки специфічним ознаками самої книги і по рекламній кампанії, важливо поставити перед дослідниками наступні питання.
Увага і впізнавання. Привертають чи увагу обкладинка, назва та інші зовнішні атрибути? Чи зупиниться потенційний покупець, побачивши рекламне оголошення або телевізійний кліп. Чи візьме він саме цю книгу з вітрини магазину? Звичайно, дослідження, проведені до публікації книги, не дозволяють ще оцінити ефективність книжкових оглядів, усної реклами, списків бестселерів. Але дієвість окремих елементів, перерахованих вище, дослідники можуть прогнозувати цілком впевнено і конкретно.
Комунікаційний ефект. Яким чином побудувати повідомлення, щоб окремі атрибути книги (назва, графічні рішення, художнє оформлення) найбільш ефективно інформували задану групу потенційних читачів про типі пропонованого видання, його достоїнства і вигоді від його придбання. Що потрібно поправити в повідомленні, щоб воно словом, ні інтонацією не викликало негативних реакцій у майбутнього покупця.
Незалежно від того, сподобалося споживачам зовнішнє оформлення книги, істотно з'ясувати, що вони бачили, що вони зрозуміли, про що йде мова і яке їх сприйняття.
Купівельний мотив. Корінний питання, звичайно, полягає в тому, чи стимулює розроблене позиціонування купівельну зацікавленість? Спонукає чи він споживача до покупки книги - для себе чи в якості подарунка? Якщо ні, які проблеми стоять на шляху і що потрібно зробити для виправлення становища?
Рекламні матеріали та різні аксесуари видання можна оцінити на ранній стадії редакційно-видавничого процесу, коли є можливість модифікувати і окремі елементи і весь набір. Якщо ж дослідники мають справу з практично закінченою роботою, то в цьому випадку корисно залучити респондентів, змалювати їм конкретну ситуацію і запропонувати прийняти своє рішення. Окремі видання супроводжуються альтернативними оголошеннями, які допомагають респондентам оцінити, яке з них в найбільшій ступеня пробуджує читацький інтерес.
Для вивчення ефекту впливу окремих атрибутів видання бажано познайомити респондентів з рекламою книг в каталозі. Такий підхід дає можливість оцінити, наскільки книга приваблює увагу споживача.
У минулому у книги, як правило, була одна обкладинка і саме на неї робилася ставка в рекламній кампанії. З недавніх пір видавці почали використовувати два або більше варіантів обкладинки, таким чином одна і та ж книга апелює до кількох аудиторіям відразу. Стали міняти не тільки кольору обкладин...
