ок, а й художнє оформлення. Книга може бути В«одягненаВ» в строгу обкладинку для інтелектуалів, а в більш барвисту - для інших категорій читачів.
Такого роду акції відповідають все більш розвивається сегментації маркетингу в книговиданні, який, по всій ймовірності, отримає серйозний розвиток в майбутньому. Книжковий бізнес має грунтовні передумови до цього, оскільки в своєму впливі на цільові сегменти ринку спирається головним чином на друковану рекламу, а не на дуже дорогі телевізійні кампанії.
Особливої вЂ‹вЂ‹уваги заслуговує реклама і заходи щодо стимулювання збуту і просування. Дослідження цих елементів книжкового бізнесу має проходити в контексті всього позиціонування тієї чи іншої книги або тематичного спрямування. Спочатку в ході досліджень розробляють рекламні ідеї, потім через тестування перевіряють реакцію споживачів на текст рекламного призову, що містить ці ідеї. Відгуки на концепцію, а якщо час дозволяє, і на самі книги, допоможуть визначити, які елементи або теми мають стати найбільш активною ланкою призову.
Якісні дослідження друкованої та телевізійної реклами виявляють, чи зрозумів споживач текст для рекламного оголошення і як зрозумів. Такі діагностичні дослідження з відкритими питаннями нерідко вказують на корективи, які необхідно внести в рекламу. Кількісне тестування дозволяє відповісти на питання, який тип рекламної кампанії найбільше відповідає ситуації, що склалася.
Кожне дослідження в галузі реклами повинно розкрити деякі зовсім певні фактори, такі, наприклад, як суть рекламних мотивів, комунікаційні властивості рекламного зверненнями багато інших. Тому в таких дослідженнях зазвичай ставлять такі завдання:
В· найзагальніші враження від рекламного звернення і їх обгрунтування;
В· ступінь зацікавленості в купівлі і основні причини;
В· оцінка якості підготовки звернення (головні моменти);
В· ті місця в обігу, які, на погляд респондента, містять
сумнівні положення, неузгодженості, викликають недовіру;
В· позитивне і негативне в самій рекламній ідеї і в формі її
вираження;
В· сприймається чи рекламований об'єкт як В«книга для мене В»чи ні;
В· пропозиції щодо змін і поліпшень.
Своєчасно вирішивши цей комплекс завдань і ході дослідження, можна провести ефективну рекламну кампанію по введенню нової книги або взагалі нового напрямку на ринок. Після з'ясування ставлення читацької аудиторії до книги подальші зусилля маркетологів спрямовуються на те, щоб апробувати способи рекламування, підготовлені видавцем або рекламним агентством в ескізної формі.
Робота з фокус-групою повинна підказати видавцеві той варіант рекламної кампанії, який би найбільшою мірою стимулював читацький вибір, формував позитивні відгуки аудиторії на пропоновану книгу. Причому в результаті дослідження видавець отримує уявлення не тільки про те, яка загальна реакція читача на книгу, але і чому вона саме така. Крім того, в руки фахівців потрапляють цікаві рекомендації щодо більш дієвого інформуванню потенційних покупців.
Якщо підійти до дослідженню творчо, то результатом роботи фахівців буде не В«звіт про дослідженні В», а метод, що відкриває видавцеві нові можливості в його дітище, добре налагоджений інструмент з удосконалення кожного елемента видавничого проекту. В одних випадках видавець отримує широкий вибір подальших рішень, в інших, коли рішення вже прийнято, - точні орієнтири в оцінці проекту, вказівки на його сильні та слабкі сторони. Все це, разом узяте, готує сприятливі умови для проведення всієї кампанії на вищому рівні. Жодна конкретна деталь книги не може передбачити її успіх або, навпаки, провал. Тому, після того як дослідники уважно розглянуть кожен елемент, вони повинні не менш ретельно випробувати всю систему елементів, пакет у цілому, тобто книгу як таку.
2. Реклама
Торгова реклама
Реклама має першорядне значення для організації збуту книг, але види рекламних оголошень, тексти рекламних звернень та ЗМІ, покликані донести їх до наміченої аудиторії, повинні чітко співвідноситися з сегментами ринку.
Звичайно, можна рекламувати і окреме видання, і така реклама правомірна, однак, як показує практика, книги дуже легко об'єднуються в одному рекламному тексті по якомусь критерію (Наприклад, предмету змісту). Нові назви та видання також спокійно сусідами в рекламному оголошенні, одночасно зберігаючи гроші.
Книжковий маркетинг включає в себе три основних етапи:
В· створення продукту, який може задовольнити потреби наміченої аудиторією (або ідентифікувати аудиторію, потребам якої могли б відповісти вже написана книга);
В· доставку книги до місця розташування відповідної аудиторії;
В· інформування цієї аудиторії про те, що цікавить її книга існує.
Ясно, що з третім етапом асоціюється реклама, причому в даному випадку вона є частина комплексу а...
