Третій підхід до визначення конкуренції виник у зв'язку з розвитком теорії ринку, і під конкуренцією тут розуміється не стільки суперництво, скільки ступінь залежності загальних ринкових умов від поведінки окремих учасників ринку. Конкуренція є критерієм, за яким визначається тип ринку.
Будь-який товар, винесений на ринок, фактично проходить там перевірку на ступінь задоволення суспільних потреб: кожен покупець купує той товар, який найбільш повно задовольняє його особисті потреби, а маса покупців - той, який більш повно відповідає суспільним потребам, ніж товари-конкуренти. Тому конкурентоспроможність (тобто можливість збуту на даному ринку) товару можна визначити, тільки порівнюючи товари конкурентів між собою. [4, c.91]
Конкурентоспроможність - поняття відносне, чітко прив'язане до ринку і часу продажу. Це пов'язано з тим, що у кожного покупця є свій критерій оцінки задоволення своїх потреб, конкуренція набуває ще й індивідуальний відтінок.
Щоб задовольнити свою потребу, покупець повинен придбати товар, а потім, якщо це досить складний виріб, нести витрати на експлуатацію - купувати паливо, змащувальні масла, запасні частини, платити за профілактичні огляди та відновлювальні ремонти, оплачувати (якщо це товар виробничого призначення) праця обслуговуючого персоналу, витрачати гроші на його навчання, страхування тощо Та й сам товар після покупки в багатьох випадках немає можливості розпочати негайно експлуатувати. Як правило, його потрібно доставити покупцю, встановити, перевірити і т.д. Таким чином, витрати покупця складаються з двох частин - витрат на купівлю (ціна товару) і витрат, пов'язаних зі споживанням, що разом називається «ціною споживання».
Конкурентоспроможність підприємства - це відносна характеристика, яка виражає відмінності розвитку даної фірми від розвитку конкурентних фірм за ступенем задоволення своїми товарами потреби людей і по ефективності виробничої діяльності. Конкурентоспроможність підприємства характеризує можливості і динаміку його пристосування до умов ринкової конкуренції.
Конкурентоспроможність підприємства залежить від ряду таких факторів, як:
конкурентоспроможність товарів підприємства на зовнішньому і внутрішньому ринках;
вид виробленого товару;
місткість ринку (кількість щорічних продажів);
легкість доступу на ринок;
однорідність ринку;
конкурентні позиції підприємств, що вже працюють на даному ринку;
конкурентоспроможність галузі;
можливість технічних нововведень у галузі;
конкурентоспроможність регіону і країни.
Конкурентоспроможність продукції та конкурентоспроможність підприємства-виробника продукції співвідносяться між собою як частина і ціле. Можливість компанії конкурувати на певному товарному ринку безпосередньо залежить від конкурентоспроможності товару і сукупності економічних методів діяльності підприємства, які мають вплив на результати конкурентної боротьби.
У вітчизняній і зарубіжній літературі широко представлені фактори, що забезпечують конкурентні переваги організацій. Різні автори в залежності від своїх наукових поглядів і галузі маркетингових досліджень обґрунтовують різний набір факторів, що визначають конкурентоспроможність організації. [1, c.147]
Фактори конкурентоспроможності - явища і процеси виробничо-господарської діяльності підприємства та соціально - економічного життя суспільства, які викликають зміну абсолютної і відносної величини витрат на виробництво і реалізацію продукції, а в результаті зміна рівня конкурентоспроможності організації. Тоді, управління конкурентоспроможністю організації - це забезпечення оптимального співвідношення складових елементів (факторів) конкурентоспроможності в процесі здійснення виробничо-господарської діяльності.
Фактори можуть впливати як у бік підвищення конкурентоспроможності організації, так і у бік зменшення. Фактори визначають засоби і способи використання резервів конкурентоспроможності. Але наявність самих факторів недостатньо для забезпечення конкурентоспроможності. Отримання конкурентної переваги на основі факторів залежить від того, наскільки ефективно вони використовуються.
Голубков Е. виділяє 16 факторів результативності діяльності організації: імідж, концепція продукту, якість продуктів, рівень диверсифікації видів бізнесу, сумарна ринкова частка головних видів бізнесу, науково-дослідна і конструкторська база, потужність виробничої бази та ін. Фактори деталізуються і доповнюються факторами конкурентоспроможності продукції та ефективності маркетингової діяльності.
