в:
- визначення місця цін серед інших факторів ринкової конкуренції;
- застосування методів, що допомагають оптимізувати розрахункові доходи;
вибір стратегії лідерства якої стратегії слідування за лідером при встановленні цін;
визначення характеру цінової політики на нові товари;
формування цінової політики, що враховує фази життєвого циклу товарів;
використання базових цін при роботі на різних ринкових сегментах;
облік в ціновій політиці результатів порівняльного аналізу співвідношень «витрати/прибуток» і «витрати/якість».
Таким чином, цінова політика передбачає необхідність встановлення фірмою вихідної ціни товару, яку вона обгрунтовано варіює при роботі з посередниками покупцями.
Цілі, які підприємство може ставити при розробці цінової політики, різні
- максимізація прибутку
- отримання надприбутку
компенсація всіх витрат, понесених підприємством по даному товару
економічне зростання
стабілізація ринку
зниження чутливості споживача до цін
збереження лідерства в цінах
запобігання загрозі потенційної конкуренції
«видавлювання» слабших конкурентів з ринку
пошук шляхів обходу державних обмежень
підтримання лояльності торгівлі
підвищення іміджу фірми і її товарів
прагнення сформувати репутацію чесної фірми;
бажання порушити увагу і інтерес покупців
бажання створити більш високий імідж в порівнянні з конкурентами
прагнення поставить конкурентів перед загрозою цінового тиску
посилення ринкової позиції окремих товарів свого асортименту
розширення попиту на свої товари
прагнення зайняти домінуючі позиції на ринку
проникнення на ринок
збереження або збільшення своєї ринкової частки
освоєння нових сегментів ринку
просування на ринку всіх товарів
поліпшення завантаження виробничої потужності
Незважаючи на те, що в реалізації тієї чи іншої мети беруть участь і інші маркетингові інструменти, важлива роль належить ціновій політиці.
. 2 Методологічні засади формування цінової політики підприємства
цінової фінансовий платоспроможність
Методи ціноутворення, орієнтованого на витрати. Розраховується повна собівартість одиниці продукту (вартість робочої сили, витрачених матеріалів і накладних витрат). Необхідну інформацію отримують з даних виробничого обліку (розрахунку собівартості). Калькуляція в цьому випадку - методичний засіб, що зв'язує розрахунки собівартості з ціноутворенням. Нарахування певної націнки на собівартість продукту - найбільш простий спосіб ціноутворення. Розміри націнок варіюються в широких межах залежно від виду продуктів. Недоліком калькуляції цін за методами «витрати плюс прибуток» і «витрати плюс накидка» є продуктивність накладних витрат при підрахунку повних витрат та ігнорування фактора попиту.
Метод встановлення «цільової» ціни розрахований на визначення ціни, яка забезпечує отримання «цільової» норми прибутку на зроблені витрати при встановлених обсягах продажів і грунтується на графіку беззбитковості. Недолік методики - використання оцінної величини обсягу продажів для визначення ціни, при якому мимоволі ігнорується той факт, що сама ціна може бути провідною детермінантою продажів. У силу цього дана методика найбільш придатна для ринку з нееластичним попитом.
Методи ціноутворення, орієнтовані на попит, передбачають необхідність встановлення готовності споживачів платити ціну (верхня межа цін), реакції споживачів на зміну цін і можливості диференціювання цін. При використанні даних методів не простежується безпосередній зв'язок між витратами і встановленням цін, за винятком випадків необхідності оперувати цінами вище нижньої межі ціни. Якщо споживачі твердо уявляють собі «правильну ціну», то ціноутворення повинно враховувати цю обставину.
Проблема в процесі використання даних методів полягає в тому, що попит значно важче визначити, ніж витрати. Проблема оцінки попиту особливо ускладнюється для нових товарів в силу відсутності даних за минулі роки для проведення розрахунку. Можливе часткове вирішення проблеми - вивчення попиту на аналогічні продукти, якщо ...
