ні сантиметри на міських рекламних щитах.
За стандартизованим даними про число виходів банківської реклами в різних медіа було проведено кластерний аналіз (Рис. 2), в результаті якого були виділені три основні медіастратегії, використовуються банками при плануванні рекламних кампаній.
В
Рис. Графік використання банками різних медіа-носіїв
у своїх рекламних стратегіях
Перша стратегія, як видно з графіка на рис. 2, передбачає рівномірний розподіл виходів реклами в засобах масової інформації. Група банків, які обирають таку стратегію, найбільш численна - з 42 обстежуваних банків до неї увійшли 33. Тут присутні такі великі гравці ринку, як Росбанк, Газпромбанк, Юніаструм Банк, Банк Союз, Банк Російський Стандарт, а також багато іноземних банків, що успішно працюють на російському ринку: BSGV, Raiffeisen Bank, Nokks Bank, платіжна система American Express. Ряд менш відомих банків також дотримується подібної рекламної стратегії, а саме: Росєвробанк, Спартак-Банк, Транскредитбанка, Конверсбанк-Москва. p> Дану стратегію, що має на меті охопити весь ринок медіаносіїв в рівній мірі, з одного боку, можна розглядати як певну лінію поведінки на рекламному ринку, коли всі передбачувані випуски реклами в рівній мірі розподіляються між рекламними засобами. Це характеризує рекламодавця як банк, який прагне бути в полі загальної уваги, однак це можливо лише у випадку достатньої наявності коштів на грунтовні рекламні кампанії в усіх медіа.
Друга стратегія передбачає прояв найбільшої уваги до преси, а число виходів реклами в інших медіа розподілено за залишковим принципом. У цю групу банків увійшли лише два представника - Банк Москви і Бін-Банк. За структурною оцінці преси, в якій рекламуються ці банки можна сказати наступне: Бін-Банк воліє Московський Комсомолець, в якому сумарно у нього було 245 виходів, Аргументи і Факти - 180 виходів і газету Антена - 175 виходів. Банк Москви активно рекламується в Вечірньої Москві - 692 виходу, МК-Бульварі - 201 вихід, Комерсанті і Комерсант гроші - 81 і 92 виходу відповідно. p> Третя рекламна стратегія вибирає переважно електронні ЗМІ: телебачення і радіо, в той час як зовнішня реклама та реклама в пресі не пріоритетні для неї. Активний характер впливу на споживача радіо і телебачення є, мабуть, важливою перевагою цих коштів реклами. Сім з 42 розглянутих банків підтримують цю рекламну стратегію: Авангард Банк, Содбізнесбанк, Імпексбанк, Citibank, Внешторгбанк, Ощадбанк РФ і Альфа-Банк. p> Банк "Петрокоммерц" намагається дотримуватися свій власної стратегії, яка найбільше схожа на першу, але з деяким інноваційним ухилом. Як видно з малюнка 2, при використанні кожної з трьох стратегій немає очевидного упору на зовнішню рекламу. У В«Петро-комерціїВ» ж нова стратегія передбачає рівномірний інвестування в усі види ЗМІ, але переважно всього в зовнішню рекламу, т.к. останні дослідження показують, що це найбільш перспективний вид інформування клієнтів.
В
Таблиця 2 . Найбільші банки за рекламними бюджетами
Банк
Витрати на рекламу
за 2005 р., млн руб. *
Зростання витрат на рекламу
порівняно
з 2004 р.,
Працюючі активи
на 01.01.06 р., млн руб. **
Зростання працюючих активів
з 01.01.05 р., млн руб. **
Динаміка працюючих активів
з 01.01.05 р.,% **
млн
руб. * /Td>
% *
Сбербанк
1318,47
541
70
2405635
549021
30
Внешторгбанк
616,9
261
73
603517
203859
51
Сітібанк
378,76
172
83
89384
17039
24
Инвестсбербанк
344,28
308
838
24492
18660
320
Банк Москви
293,24
50
20
214025
70633
49
ХКФБ
217,38
-79
-27
35135
9332
36
Уралсиб
211,62
57
