ати ряд вимог, що пред'являються до них, наприклад перспективність, унікальність, ефективність, рентабельність, сумісність з існуючими послугами, дохідність у поєднанні з прийнятним ризиком, можливість автоматизації, корисність для клієнтів протягом досить тривалого часу.
Універсального рецепту визначення ринкової ціни на мікрорівні немає. При орієнтації на нові послуги ціни можуть встановлюватися методом порівняння з аналогами.
Цінова політика банку - встановлення цін на різні банківські послуги та їх зміну відповідно до зміни ринкової кон'юнктури. Об'єктами цінової політики банку є процентні ставки, тарифи, комісійні, знижки, премії, мінімальний розмір внеску.
У маркетинговій діяльності банку ціна виконує важливу функцію узгодження інтересів банку і клієнтів. Особливість ціноутворення в банку - відсутність чіткого взаємозв'язку споживної вартості банківської послуги і її ціни. Банк має можливість маневрувати процентними ставками, рівнем комісійної винагороди та тарифами на послуги в досить розтяжних межах. Покупці послуг банку (особливо постійні) можуть впливати шляхом переговорів на ціну послуг.
Ціну банківської послуги складно ізолювати і досліджувати поза зв'язку з іншими чинниками діяльності. Виділяються кілька етапів ціноутворення:
- визначення цілей;
- визначення попиту;
- оцінка рівня витрат;
- аналіз цін конкурентів;
- вибір методу ціноутворення;
- встановлення ціни.
На сучасному етапі розвитку ринкових відносин в РФ методи цінової конкуренції на ринку банківських послуг ще вичерпали себе, тому цінові складові повинні бути присутніми в банківському маркетингу. Кожен банк використовує власний інструментарій при встановленні цін, враховуючи безліч факторів, найважливішими з яких є кон'юнктурна ситуація на ринку банківських послуг і власні ресурси банку.
Важливим аспектом на ринку банківських послуг в умовах жорсткої конкурентної боротьби є комунікаційна політика - система заходів щодо взаємодії банку з потенційними споживачами і суспільством в цілому, спрямована на формування попиту і збільшення продажів. Основними складовими комунікаційної політики є: особисті продажі, банківська реклама, стимулюючі заходи, суспільні відносини. Особисті продажі передбачають індивідуальне спілкування фахівців-маркетологів з клієнтом. Абстрактність банківських послуг, складність їх сприйняття пред'являють особливі вимоги до маркетологу. Він повинен викликати довіру, кваліфіковано переконуючи і консультуючи клієнтів.
Основними функціями банківської реклами є:
- формування довіри клієнта до банку (Престижна реклама);
- інформування про асортимент послуг банку;
- спонукання до придбання конкретної послуги.
Реклама є цілеспрямована форма комунікацій, покликана перевести якість товарів, послуг на мову потреб і запитів споживачів. План рекламної кампанії повинен бути з маркетинговою стратегією.
Етапи рекламної кампанії:
- дослідження (ринок, споживачі, продукти);
- стратегічне планування (цілі реклами, асигнування, план використання коштів, творче рішення);
- план рекламної кампанії (рахунки витрат, вибір засобів реклами, графік);
- складання і виробництво (розміщення реклами).
Таким чином, використання різноманітних коштів стимулюючого впливу, покликаних прискорити і посилити відповідну реакцію ринку, є головним методом роботи і прямим обов'язком фахівців відділу маркетингу.
2. Медіа-образ банку
маркетинг реклама банк
Розглянемо категорію банківського маркетингу В«образ банкуВ» на прикладі банку В«ПетрокоммерцВ», широко представленого в різних засобах масової інформації.
Найбільше місце у створенні медіа-образу банку В«ПетрокоммерцВ» відведено рекламі на телебаченні. Інформація про банку демонструється на центральному каналі Росії, на інших державних каналах, а також на регіональному телебаченні. До того ж банк був спонсором різних розважальних телепередач, наприклад В«КВНВ».
Друге місце займає зовнішня реклама. Банк має 18 регіональних філій, відповідно в кожному місті є щити з інформацією про банк та рекламного змісту. А також банк В«ПетрокомерцВ» розпорядженні дочірніми банками: ВАТ Комірегіонбанк В«УхтабанкВ» (Республіка Комі), Ставропольпромстройбанк-ВАТ (Ставропольський край), ЗАТ В«Банк Петрокоммерц-Україна В»(Україна), КБВ« UNIBANK В»А.О. (Республіка Молдова). У містах, де розташовані філії дочірніх компаній, також організована зовнішня реклама.
За дослідженнями аналітиків, які проводяться вже досить давно, відомо, що реклама на телебаченні вже починає показувати зниження своєї ефективності. Спостерігається певний спад інтересу, тому що цей вид просування вже порядком В«набридВ» контактним аудиторіям. Тому зараз розгортається боротьба не за ефірні хвилини на ТБ, а за квадрат...
