еною тим, що вона є складовою частиною системи маркетингу. p> Практика західних країн показує, що на мікрорівні майже будь-який стан споживчого попиту може бути змінено маркетинговими діями, що включають цілеспрямовані рекламні заходи, до такої міри, щоб він відповідав реальним виробничим можливостям фірми або її збутової політиці.
Якщо попит негативний, то реклама створює його Відповідно до принципів конверсійного маркетингу, відсутній попит стимулює (стимулюючий маркетинг), потенційний попит робить реальним (Розвиваючий маркетинг), що знижує відновлює (ремаркетинг), коливний стабілізує (синхромаркетинг), оптимальний попит фіксує на заданому рівні (Підтримуючий маркетинг), надмірний знижує (демаркетинг), ірраціональний попит зводить до нуля (протидіючий маркетинг).
Практика зарубіжних фірм показує, що в більшості випадків завдання, пов'язані зі збільшенням попиту і управлінням ним, вирішуються не відразу для всього ринку, а тільки для окремого його сегмента або сукупності сегментів. Сегментація в цьому випадку виступає як ефективний спосіб "Омолодження" продукції, яка вступає в фазу зниження попиту, і надання їй нового життєвого імпульсу на ринку.
Очевидний перехід від маркетингу до таргетингу (target - мета) - від оперативного реагування на сигнали ринку до активного впровадження на ринок програм з реалізації за допомогою реклами поставлених цілей.
Розглянемо, як працює механізм взаємодії маркетингової системи управління діяльністю фірми і її рекламною діяльністю, як складовою частиною зазначеної системи.
Процес в цілому легко уявити у вигляді замкнутої фігури, яку можна вважати першим, основним кільцем системи - каркасом, навколо якого будується вся діяльність фірми, в тому числі рекламна. <В
В В
Контролю та коригуванню в цій системі відводиться особлива керуюча роль. З їх допомогою виявляють і виправляють допущені помилки, дають можливість вчасно зреагувати на непередбачені або раптово виниклі обставини. Саме в такій системі реклама виступає коригувальним інструментом і забезпечує можливість виконання контролюючих функцій.
Завдяки рекламі або використовується сприятлива обстановка в цих відносинах, або вона змінюється в напрямках, вигідних рекламодавцю і відповідають його промислово-збутової або експортній політиці. Це досягається впливом рекламної інформації на ринок, у процесі якого реклама, будучи єдино активною по відношенню до ринку складової маркетингу, набуває унікальну можливість вийти за рамки внутрішньофірмової діяльності. Всі інші маркетингові заходи виробника по суті справи не виходять за межі його власних структур.
Виходить, ринок реагує на дії виробника, а в випадку міжнародної діяльності - експортера, головним чином завдяки рекламі, і ця реакція - необхідна умова можливості контролю результатів таких дій. Очевидно, що в даному випадку реклама виконує функції не тільки регулятора, але і індикатора ходу збутової і експортної діяльності рекламодавця. p> Ринок, отримавши по каналах реклами інформацію про діях виробника, генерує обнадійливі або насторожують відомості, зокрема, інформацію з різних рівнів збутової мережі - від торгових агентів, оптових і роздрібних торговців, споживачів. Крім того, виробник отримує потрібні йому дані від спеціалізованих організацій, що працюють з інформацією, - асоціацій, інститутів, агентств, що надають своїм клієнтам готові дослідження, а також рекомендації, що містять відомості про чинники, прямо або побічно впливають на збут. Таким чином, виробник отримує інформацію про контрольованих факторах, на які він може вплинути, і про зовнішніх, неконтрольованих, що виникають в результаті впливу середовища, в якої організовується маркетингова і як її складова частина рекламна діяльність. Ці неконтрольовані фактори є наслідком існуючих в тій чи іншій країні політичних, економічних, правових умов, державних і громадських інститутів, рівня і специфіки культури, національних особливостей населення і т.д. і обов'язково враховуються при розробці рекламних компаній.
Зрештою інформація про ринок і його реакції на дії виробника акумулюється в його маркетинговій службі або в працюючої з ним спеціалізованої маркетингової організації. На основі цієї інформації розробляються нові і коректуються старі рекламні кампанії, а також зразки рекламної продукції по певних товарах.
Друге кільце маркетингу - значно складніша фігура, яка здійснює інформаційні зв'язки з усіма рівнями її збутової мережі, і зі спеціалізованими організаціями, які в ході рекламної кампанії вивчають реакцію споживачів, конкурентів і інформують про неї. Під другому кільці найбільш повно виявляє себе контролююча система "зворотного зв'язку ", яка дозволяє своєчасно вносити потрібні корективи в стратегічні і тактичні дії виробника.
Постійний потік додаткової інформації з усіх рівнів збуту і від організацій, з якими налагоджено співробітниц...
