До кінця 2010 р до п'ятірки найбільших за обсягом операцій онлайнових брокерів в Європі входили чотири компанії з Німеччини і одна з Франції (Fimatex). Провідною компанією по числу онлайнових розрахунків був німецький Commerzbank, який в 2000 р вийшов на французький ринок, купивши одну з провідних французьких брокерських компаній Paresco Bourse. Позиції окремих онлайнових брокерів істотно розрізняються по числу онлайнових розрахунків та за обсягом угод. Так, i-Bourse по числу онлайнових розрахунків перебувала на шостому місці в Європі, а за вартістю угод - на третьому. Ця ситуація є відображенням пріоритетів маркетингової стратегії окремих онлайнових біржових маклерів.
Залежно від маркетингової стратегії виділяються активні і пасивні трейдери. Перші орієнтуються головним чином на залучення нових клієнтів, а другі прагнуть змусити клієнтів проводити якомога більше операцій в онлайновому режимі. Аналіз показує, що дев'ять з десяти онлайнових брокерів в ході своєї міжнародної експансії проводили стратегію спочатку нарощування числа операцій, а потім - збільшення їх обсягів.
Поширення онлайнової брокерської діяльності обумовлено двома основними факторами. По-перше, використання інтернет-технологій дозволило новим провайдерам домогтися успіхів на фондовому ринку. Небанківські або близькі до банківського сектору організації отримали можливість виконувати доручення роздрібних клієнтів без витрат на утримання високовитратною обслуговуючої мережі і трудомістких консультативних служб, а тому могли утримувати ціни на свої послуги на низькому рівні. По-друге, підвищення котирувань на фондовому ринку приваблювало значне число нових клієнтів. Широкий спектр переваг роботи через Інтернет (доступність інформації, режим реального часу, висока прозорість ринку, можливість вибору провайдерів з вузькою спеціалізацією) в поєднанні зі зростанням цін на біржові активи спонукав в першу чергу великих інвесторів до розміщення своїх доручень в онлайновому режимі без використання послуг консультантів.
Однак на хвилі стрімкого підйому в онлайнову брокерську діяльність включилося велике число різнорідних компаній, що не мають достатніх знань і досвіду роботи на фондовому ринку. Тим часом ситуація на фондових ринках останнім часом залишається вельми нестійкою, а тому і попит на онлайнові брокерські послуги схильний до різких коливань. Статистичні дані показують, що кон'юнктурні зміни в числі здійснених в онлайновому режимі доручень більш істотні, ніж в числі доручень, виконаних традиційним способом, а тому онлайнові операції для брокерів більш ризиковані з точки зору прибутковості. Важливо і те, що збільшення числа онлайнових операцій не веде безпосередньо до зростання доходів брокерів.
Незважаючи на це, онлайнові брокери можуть використовувати ряд альтернативних джерел доходів, про що свідчить приклад Self Trade, яка отримала статус банку і знизила частку доходів від онлайнової брокерської діяльності. В цілому онлайнові брокери мають три альтернативи: перетворення в банк, розширення спектра пропонованих послуг (за рахунок навчальних продуктів і послуг, послуг зі страхування життя і т.д.) або одночасний рух в цих двох напрямках з поступовим перетворенням в фінансовий супермаркет , що має диверсифікований портфель доходів.
Онлайнова брокерська діяльність змінює ситуацію на ринку брокерських послуг і відкриває двері для нових конкурентів. При цьому конкурентні переваги на онлайновому ринку можуть отримати лише ті гравці, які володіють певними технологічними можливостями, мають доступ до клієнтури і володіють знаннями про клієнтів. Наприклад, потенційними новими конкурентами на онлайновому ринку є ті компанії, які мають корпоративний веб-портал і можуть залучити клієнтів додатковими послугами, нарощуючи таким шляхом свою клієнтську базу. Інша група потенційних нових гравців - фінансові установи (банки і страхові компанії), велика клієнтська база яких може стати небезпечною зброєю боротьби проти діючих і знову проникаючих на ринок онлайнових брокерів.
Останнім часом виділяються наступні чотири моделі, використовувані онлайновими брокерами:
робота всередині країни з метою захоплення домінуючих позицій (Comdirect і Fimatex);
збір активів по всьому світу (Cortal, Consors і DAB Bank);
створення банківської дочірньої компанії (Line Bourse, дочірня компанія Banques Populaires);
пропозиція всіх онлайнових послуг (Boursorama).
Онлайнова брокерська діяльність призводить також до новому позиціонуванню, заснованому на нових продуктах (послугах), пропонованих споживачам. Мабуть, найбільш успішним є підхід, який віддає пріоритет комплексності послуг (Service Complexity). Він дозволяє онлайновим брокерам обмежити участь зовнішніх по...
