середників і встановити контроль над всієї виробничої ланцюжком. Прикладом компанії, що застосовує даний маркетинговий підхід, є Boursorama, яка пропонує споживачам найрізноманітніші послуги, у тому числі надання економічної та фінансової інформації, проведення фінансового аналізу фірм, аналіз динаміки фондових цін, оцінку біржових сесій, освітні продукти і т.д.
У майбутньому в міру розширення числа конкурентів, діючих на ринку банківських інтернет-послуг, окремим компаніям стане все важче диференціювати свої продукти і послуги. Таким чином, розвиток онлайнової брокерської діяльності веде до виникнення нової проблеми - проблеми диференціації біржових операторів. Певною мірою її вирішення можуть сприяти нові технології, які дають брокерам можливість використовувати різні технічні рішення та інструменти.
Поки найбільш поширеним каналом контактів з клієнтами є традиційна телефонний зв'язок, але можливості отримання конкурентних переваг при її використанні найнижчі. Телефонні технології третього покоління стануть основою головного технологічного зсуву у сфері контактів із споживачами: мабуть, у майбутньому лідируючі позиції займають мобільний Інтернет raquo ;, який забезпечить клієнтам повну мобільність у поєднанні з інтерактивністю і сильно вплине на конкурентні переваги, оскільки забезпечить досить широкі рамки для диференціації.
Інформаційне забезпечення брокерської компанії має стратегічно велике значення, оскільки активні інвестори потребують отримання останньої інформації (про операції за день, структурі портфеля активів і т.д.). Разом з тим таке забезпечення є одним з основних обмежень експансіоністської стратегії деяких онлайнових брокерів, оскільки передбачає значні інвестиції в технології, що збільшує постійні витрати і знижує прибутковість компанії-брокера. Нарешті, найважливішою проблемою є забезпечення безпеки операцій, що дуже важливо для збереження довіри клієнтів.
Традиційні брокери звичайно втрачають контроль над деякими стадіями виробничого ланцюжка, де застосовуються в основному інтернет-технології, і змушені робити стратегічний вибір між стратегією ніші (контролю окремої стадії ланцюжка) і стратегією контролю над всім ланцюжком, при якій інтеграція окремих ланок підпорядкована завданню створення такої структури пропозиції, яка дозволяє знизити витрати і збільшити створену вартість. Вибір першої стратегії означає, що банк усвідомлює перевагу нових конкурентів у сфері управління контактами з клієнтами через Інтернет. Якщо обрано другу стратегію і при цьому вона ніяк не залежить від старих стратегій і структур, то домінуючим стає підхід, заснований на витратах. Таке репозиционирование знаходить вираз у поділі діяльності з виробництва та надання брокерських послуг і в посиленні спеціалізації банківських установ на одному-двох напрямках, де є порівняльні конкурентні переваги.
Обидві зазначені стратегії сполучені з численними ризиками. Так, при спеціалізації на виробництві онлайнових брокерських послуг, тобто на постачанні продуктів для інших банків (компаній), що займаються наданням, роздрібні банки погоджуються на конкуренцію з їх власної розподільною мережею. Прикладом є група Banques Populaires, яка через свою дочірню компанію Xeod Bourse виконує дистрибутивні функції для онлайнового брокера Consors. Останній таким чином отримав можливість влаштуватися на фондовому ринку Франції і конкурувати з французькими брокерами, зокрема з підрозділом по біржових операціях групи Banques Populaires (Line Bourse).
Споживачі фінансових продуктів воліють розпізнавані фінансові бренди, а не продукти загальновизнаних у плані використання сучасних технологій компаній. Наявність потужного, відомого і диференційованого бренду відіграє ключову роль у завоюванні довіри клієнтів при операціях через Інтернет. Тому традиційні банки, які вирішили зайнятися онлайнової брокерської діяльністю, повинні визначитися, чи будуть вони займатися нею під своїм ім'ям або через дочірню компанію. У першому випадку вони отримують перевагу, використовуючи свій імідж, але ризикують його зруйнувати, якщо клієнти не будуть задоволені їх брокерськими послугами через Інтернет. У другому випадку вони повинні формувати імідж в якості нових гравців на онлайновому ринку, що означає необхідність збільшення витрат на маркетинг, а значить, і скорочення прибутку в найближчі роки. У Франції витрати на придбання клієнта в середньому становлять 500 євро, але вони розрізняються за окремим фірмам: у Fimatex - 293 євро, Consors - 325, Self Trade - 818, Bourse Direct - 1 448 євро.
Онлайнові брокери, особливо після кризи 2001 року, тепер добре розуміють, що внаслідок волатильності фондового ринку не можна проводити стратегію експансії всяку ціну і необхідно постійно контролювати витрати і доходи. У результаті в стратегії онлайнових брокерів позначилися...
